Probablemente el libro de estrategia
militar más comentado ha sido El Arte de la Guerra, de Sun Tsu, autor chino que
vivió hace casi 2500 años. Múltiples traducciones de sus libros están disponibles
en las librerías y también están existen diversos comentarios sobre la
aplicación de sus principios a la estrategia de negocios.
Mucho menos conocida en el mundo de los
negocios es la obra de B. H. Liddell Hart, Strategy (Meridian Books, 1991).
Considerado uno de los más sobresalientes escritores militares del siglo XX, su
libro estudia una gran cantidad de campañas militares extrayendo de ellas
valiosas enseñanzas para la estrategia y táctica competitivas. Dado lo
interesante del tema, no bastará una carta para comentarlo, aunque sea
parcialmente.
Al tratar de los conceptos militares
básicos[1],
el autor expone lo que llama el principio militar básico, los dos problemas mayores de
la estrategia y la táctica así como ocho guías prácticas.
Según Liddell Hart, los principios de la
guerra pueden condensarse en la palabra concentración. Se trata de la
concentración de las fuerzas contra las debilidades. Pero para lograr que esta
concentración tenga efecto, uno debe lograr primero que el oponente disperse sus
fuerzas, de manera que no pueda oponer una resistencia concentrada, que nos
conduciría a un desgaste terrible.
Este es un concepto muy fundamental. El
éxito de la estrategia competitiva depende en buena parte, como he insistido en
otras cartas, de que la estrategia se construya con las fortalezas de la
empresa. Pero esto no basta: la fortaleza debe aplicarse al punto donde haga
mayor efecto. El ataque frontal, como la historia demuestra, pocas veces da
resultado.
Al aplicar este concepto, el empresario
debe conocer a detalle a su contrincante, sus fuerzas y debilidades, cómo están
distribuidas esas fuerzas. Posteriormente debe llevar a cabo tácticas que hagan
que el contrincante se disperse, de manera que tenga que defender muchos puntos
simultáneamente, para que no sea demasiado fuerte en ninguno de ellos.
Para tener éxito, dice Liddell Hart, hay
dos problemas mayores que deben resolverse: el de la dislocación del
contrincante y el de la explotación del efecto del ataque.
Dislocar las fuerzas del oponente,
significa hacer que pierda su equilibrio, sus puntos de apoyo, de tal manera
que se vuelva vulnerable. Y una vez desequilibrado el oponente, la
concentración de fuerzas ocurre sobre su apoyo más importante, una vez que
logramos debilitarlo.
El concepto es interesante. No se trata solamente
de atacar las debilidades de su competidor, ya que esto sería poco efectivo si
el oponente conserva fuerzas significativas. Se trata de desequilibrar a su
competidor, para que su punto o puntos de apoyo no sean firmes, y un ataque lo
tome fuera de balance.
Supongamos que uno de sus competidores
tiene como ventaja competitiva el servicio, y que lo más importante de este servicio
sea la velocidad de respuesta. Su mayor apoyo para lograr esta rapidez de
respuesta podría ser, por ejemplo, proveedores muy confiables. Antes de lanzar
un ataque habría que buscar desequilibrarlo, por ejemplo, logrando quitarle a
alguno de sus mejores proveedores, o provocando una escasez de sus materias
primas en el mercado. Una vez logrado ese desequilibrio, el ataque debería
concentrarse en los clientes más sensibles a la velocidad de respuesta, a los
cuales el competidor ya no podrá darles el servicio que estos esperan, debido a
que le hemos quitado su fuente confiable de aprovisionamiento.
El segundo problema a resolver es el de
la explotación. El concepto aquí es darle seguimiento al ataque para explotar
el éxito de la acción inicial. Este es un punto crucial. Donde quiera que una
táctica o estrategia tenga éxito, hay que seguir aplicando presión, hasta que
se consolide el logro. En el ejemplo que se cita arriba, no bastaría con
quitarle a nuestro contrincante sus clientes más exigentes una vez. La
explotación de ese éxito inicial debería de consolidarse, buscando por ejemplo
compromisos de largo plazo con los clientes que se le quitaron, dando a conocer
a otros posibles clientes que ya hemos sustituido a nuestro contrincante,
precisamente en el mercado más exigente, y que podemos darles también a ellos
un mejor nivel de servicio.
El error más frecuente y más fundamental,
dice Liddell Hart, es el de darle al oponente tiempo y libertad para
recuperarse de la dislocación y reestructurar sus fortalezas, para oponerlas a
las fortalezas concentradas con las cuales lo estamos atacando.
Dispersar al contrincante, dislocar sus
puntos de apoyo, concentrar nuestras fortalezas en el ataque a esos puntos y
explotar el resultado hasta sus últimas consecuencias, sería el proceso. Todo
ello tiene como supuestos básicos el conocer bien al contrincante, tener una
idea clara de su manera de pensar y de sus reacciones, y ponerse en su lugar, para
poder sorprenderlo de la manera más completa posible.
Para ello se usan las ocho guías
prácticas que mencioné antes, pero esas las trataré en una próxima carta.
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