En la carta
anterior comenté algunos de los conceptos de estrategia militar de Liddel Hart[1]
y su aplicación a la estrategia de
negocios. En el mismo capítulo comentado en la carta anterior, el autor habla
de ocho principios que son válidos tanto para la estrategia como para la
táctica militar. En esta carta los comentaré brevemente.
Ajustarse
a los medios disponibles- Este principio nos habla del sentido práctico, el
sentido de lo posible que debe tener toda acción competitiva. Sin embargo, no
hay que perder de vista que hay ocasiones en que la fe en un objetivo logra lo
que parecía imposible.
Mantener en todo momento el objeto en mente. Liddell Hart distingue entre el
objeto y los objetivos, siendo el objeto
el propósito al más alto nivel de una guerra. Este objeto no es únicamente la victoria. Es el estado de paz que se
obtendrá después de la guerra. En el mundo de los negocios diríamos que el
objeto de una campaña competitiva es cambiar el equilibrio de fuerzas que hay
en el mercado. Supongamos que su empresa se embarca en una guerra de precios
para quitar participación a sus contrincantes y que estos se defienden
fuertemente. ¿Cuál será el equilibrio de fuerzas en ese mercado después de la
guerra de precios? Posiblemente Usted habrá ganado participación y logrado
debilitar a sus oponentes. Pero ¿cuál será el estado de su negocio después de
esa guerra de precios? ¿Se habrá habituado el mercado a las continuas rebajas y
se encontrará su empresa con una mayor participación, pero con menores
utilidades? Puede ser que, en tal caso, más hubiera valido no iniciar la
campaña. Toda acción competitiva debe buscar, no solo la victoria, sino además
un estado de equilibrio de fuerzas que sea más favorable a su empresa que la
situación antes del enfrentamiento.
Escoger la línea de acción que el oponente
menos espere. La
sorpresa, la velocidad de respuesta, que ya mencioné en otra carta como ventajas competitivas dinámicas tienen
este sentido. Por supuesto, esto significa que Usted debe conocer muy bien lo
que espera su oponente. De otra manera, el sorprendido podría ser Usted.
Explotar la línea de acción en la que se
espera menor resistencia del contrincante. Este principio coincide con el de
concentrar las fuerzas en el lugar donde harán el mayor efecto posible. Sin
embargo, no se está hablando de hacer el menor esfuerzo de cualquier manera. Se
trata siempre de una línea que conduzca al objetivo. En otras palabras, no se
trata de la flojera del que selecciona el camino más fácil, solo porque lo es.
Se trata de un sentido de eficiencia en la conducción de la estrategia.
Seguir
una línea de ataque que ofrezca varios
objetivos. Esto pone al oponente en un dilema, porque no sabe cuál es el
verdadero propósito del ataque y permite al atacante seleccionar hasta el
último momento el objetivo en el que tiene mayor probabilidad de éxito. Por
otro lado, si es claro para el oponente cuál es el objetivo de nuestra campaña
competitiva, reforzará los mercados que vamos a abordar.
Asegurarse de que el plan, las tácticas y la estrategia se
mantienen flexibles y adaptables a las circunstancias. La rigidez es una de las
mayores fallas en un estratega, ya que lo hace empeñarse en caminos que ya han
fracasado y sobre todo porque lo hace muy predecible, con lo que le facilita la
tarea a su contrincante.
No
poner toda la fuerza en una ofensiva mientras el oponente está en guardia. Una vez más, el valor de la
sorpresa, de atacar en el lugar menos esperado, y sobre todo de no atacar del
modo que el contrincante espera que lo hagamos. Hay que escoger el momento en
que el oponente está descuidado, confiado en sus fuerzas y suponiendo que es
tan fuerte que nadie se atreverá a atacarlo.
No renovar un ataque en la misma forma, una
vez que ha fallado. Una vez
más aparecen los conceptos de “aproximación indirecta” (indirect approach) que
Liddell Hart propone a lo largo de su libro. Si se repite un ataque en la misma
forma, una vez que este ha fallado, el contrincante ya se habrá reforzado y
estará esperando que uno ataque de la misma manera.
Es muy
interesante el hecho de que estos principios son válidos en todos los niveles
de la competencia. Se trata de principios que son útiles tanto en la estrategia
de más alto nivel como en la táctica del día con día. Por supuesto, su
aplicación requiere de un conocimiento a fondo del mercado y del competidor. De
otra manera, aun siendo válidos no es posible aplicarlos a profundidad.
Desgraciadamente
en nuestro medio empresarial aún hay empresas que tratan de hacer su estrategia
sin tener información al día y válida de su cliente, del mercado y de sus
competidores. En tal caso, lo más probable es que la estrategia sea débil, poco
efectiva. No lo olvide: la información, actualizada, validada, precisa y
oportuna es la materia prima de una buena estrategia.
[1] . H. Liddell Hart, Strategy (Meridian Books, 1991). [1] Capítulo XX: “The concentrated
essence of strategy and tactics
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