¿Cuáles son las fortalezas de su empresa?

En la metodología de la construcción de la Estrategia, una de las técnicas más básicas es el análisis de Fortalezas y Debilidades. Es lógica, engañosamente sencilla y de alguna manera “de rigor” en todo documento de estrategia de la empresa.

¿Por qué, entonces, insistir en ello? Yo creo que los “básicos” son muy importantes. En las artes marciales, por ejemplo, al cursar el primer grado (cinta blanca) se le enseña al practicante las técnicas básicas. Estos “básicos”, se siguen practicando y practicando a lo largo de todo el aprendizaje del arte marcial, en una forma aparentemente obsesiva, mientras se van aprendiendo otras técnicas más complejas. Sin embargo, cuando se llega a las competencias reales, la mayoría se ganan mediante las técnicas básicas. Lo que ocurre es que ese aprendizaje repetitivo, desarrolla algo muy importante: hace que la técnica básica se vuelva una reacción instintiva.

Algo parecido ocurre aquí. Los análisis estratégicos más básicos, deben practicarse una y otra vez, refinarse y perfeccionarse hasta que se vuelvan instintivos y de alta precisión. Pero, en mi experiencia de consultor, me he encontrado que el análisis de fortalezas y debilidades, aparentemente tan sencillo, es generalmente aplicado mal.

Un aspecto de método es tratar el ejercicio de Fuerzas y Debilidades como una tormenta de ideas, sin mayor orden, aceptando sin pensamiento crítico las ocurrencias de los participantes. Hay que darle un orden a este método y lo que propongo es el llamado “FODA ampliado”. En la parte de Fortalezas y Debilidades, ese método propone buscar en la empresa esos conceptos en las áreas de Estructura (sea física, humana, organizativa, tecnológicas u otras) en las Habilidades y Capacidades (generalmente residentes en el personal de la empresa), en los Procesos de Negocio (el modo como se opera), de los cuáles vale la pena analizar por separado los Procesos de Autoridad y de Comunicación y, finalmente la Cultura Organizacional. Podrá haber un tema que no encaje del todo en este método: si ese es el caso, hay que anotarlo de todas maneras. Hay, de hecho, algún traslape en los resultados. No importa, no vale la pena perder el tiempo en discutir a qué categoría pertenece el tema. Lo importante es que este método nos permite revisar sistemáticamente y con mayor amplitud nuestra situación.

Un error obvio es el engañarse uno mismo, suponiendo fortalezas y a veces debilidades que no existen. Al pensar en este análisis como uno interno, no buscamos validarlo con el entorno, pero hay que hacerlo. Una primera validación es la comparación con la competencia. Nadie es fuerte o débil más que  en relación a otros, sobre todo en relación a aquellos que compiten por el mismo mercado que nosotros.

 Probablemente la validación más importante, sin embargo, es la que debemos hacer con el mercado. ¿Cómo nos califica el mercado en esos aspectos de fortaleza o debilidad? Aún más importante: esos aspectos en que nuestros clientes nos califican de fuertes o débiles, ¿son aspectos que tienen una alta prioridad para nuestro cliente? Cuando ambas cosas coinciden, una alta calificación de nuestro mercado en aspectos que, además, son muy importantes, entonces no solo tenemos una fortaleza: tenemos una ventaja competitiva. Y eso es lo que realmente cuenta. De nada sirve tener grandes fortalezas en temas que al mercado le parecen de escasa importancia. Por supuesto, esto también es válido en el caso contrario: una debilidad es muy importante cuando se da en un tema de alta importancia para nuestro cliente.

Sin embargo, con todo y lo importante que es el tema de la validación de nuestras fortalezas con el mercado, creo que hay otro tema en el que se cometen muchos más errores. Uno creería que las empresas tienden a la auto complacencia. Mi experiencia es la contraria. Con muchísima frecuencia, el ejercicio de definir las fortalezas y debilidades de la empresa se convierte en sesiones de autocrítica, de pesimismo, de las cuales salen largas listas de defectos y fallas, y una cortísima lista de fortalezas que son rápidamente apabulladas por el peso de la enorme cantidad de debilidades. No cabe duda de que somos buenísimos para encontrar los defectos de nuestras organizaciones, y miopes hasta la exageración para ver sus puntos fuertes.

Obviamente, el conducir el análisis de esta manera lleva al pesimismo y al derrotismo. Con todo, eso no me parece lo más grave. No hay manera de construir una estrategia eficaz, si uno no la basa en sus fortalezas. Esto es cierto de una empresa, de un ejército y  hasta de un individuo o de un país. Las fortalezas son la materia prima de la estrategia. Y si uno las ignora, o las minimiza, malamente puede crear una estrategia triunfadora.

Hay empresas que construyen sus objetivos estratégicos en torno a luchar contra sus debilidades. Está bien, pero eso no es lo mismo que aprovechar las fortalezas que tenemos hoy, y construir las fortalezas que contarán en el mercado del futuro. La estrategia se construye, decíamos en la primera de estas cartas, concentrando nuestras fuerzas en el lugar en el que más efecto pueden hacer. En un clima de pesimismo, donde solo se ven debilidades, ¿cómo construir una estrategia?

Tal vez esa es una razón muy poderosa por la cual no encontramos las estrategias que saquen a nuestro país de las crisis recurrentes. Hace al menos tres o cuatro sexenios en que todo lo que se escucha en los medios de información y en los ámbitos empresariales es una larga lista de las debilidades de nuestro país. Tal parece que hubiera un torneo para ver quién encuentra la debilidad más grave, la falla más espantosa, el tema que más escandalice. Y no está del todo mal; tampoco se trata de ver todo de color de rosa. Pero así no se puede construir una estrategia. ¿Quién habla de las fortalezas que tiene este país y del modo como estas pueden usarse para crear nuestra estrategia nacional?

Para tener una estrategia triunfadora, amigos y amigas, hay que encontrar, con todo realismo, nuestras fortalezas, cultivarlas, pulirlas, perfeccionarlas y con ellas construir nuestra estrategia. Por supuesto, no se olviden de sus debilidades. No estoy diciendo que no se preocupen de mejorar. Háganlo. Pero no dejen de construir las fortalezas mediante las cuales derrotarán a sus oponentes.