El Reto Estratégico

Una de las trampas más frecuentes al tratar de establecer la estrategia de negocios, es fallar para entender cuál es verdaderamente el reto sistémico y de largo plazo que la empresa está afrontando. Y, claramente, si es problema es porque no es fácil de establecerlo.

Para muchos, la estrategia se reduce a encontrar el modo de ser más productivo. Lo cual no está mal, pero muchas veces el problema está más allá de la productividad. Imagínese a los fabricantes de máquinas de escribir preocupadísimos por ser cada vez más productivos, mientras que las computadoras absorbían su  mercado. Imagínese a los fabricantes de cámaras fotográficas baratas y de película fotográfica para las aplicaciones del gran público, preocupadísimos por su productividad mientras que los teléfonos celulares y la fotografía electrónica se estaban comiendo su mercado. La historia nos dice que ninguno de ellos vio claramente el reto.

A este tipo de estrategia centrada en mejorar la productividad, se llama muchas veces la “estrategia del plomero”. Piense usted en un plomero. Llega a su casa y se dedica a dos cosas: a reparar fugas en los caños o a destapar tuberías tapadas. Un "estratega plomero" se dedica a ubicar cuellos de botella en los procesos de la empresa y fugas de utilidades. Nada malo; al contrario, muchas veces puede ser necesarísimo. Pero eso no responde a una visión sistémica y de largo plazo; puede ayudarle a seguir viviendo en una situación similar a la que ahora tiene su mercado mientras nada cambie, pero no le permite visualizar los verdaderos retos.

Pero ¿qué es un reto? Un reto puede ser un problema: Su mercado está cambiando. Han cambiado las reglas del juego, sea porque cambio la reglamentación o sea porque se han introducido nuevos modelos de negocio en su mercado. La tecnología puede ser ahora diferente, y pudiera ser que la empresa no tenga las patentes necesarias para aprovecharla. Han entrado nuevos y poderosos competidores en su mercado. Dicho de otra manera: ya no puede hacer el negocio de la misma manera como lo hacía antes.

Pero el reto también puede ser una oportunidad. Fracasa un competidor importante: ¿cómo aprovechamos los mercados que deja sin entender? Una nueva generación llega al mercado y tiene criterios diferentes para comprar productos y servicios. ¿Qué nueva oferta de valor les podemos hacer? Cambian los criterios de compra en la industria a la que servimos: ¿cómo reinventamos nuestra empresa para aprovecharlos?

Es frecuente que las empresas (y, si a esas vamos, también los gobiernos) tengan una particular ceguera para ubicar los nuevos retos. De hecho, se requiere una gran visión empresarial (o de estadista, en el caso de los gobiernos) para ubicar retos que los demás no están viendo y encontrar nuevas maneras de atenderlos.

Dirá usted: y yo, empresario competente pero no visionario, ¿qué puedo hacer? Desde luego que no es simple. Hay algo de arte en este concepto de encontrar los retos. Algo importante es alimentar su visión empresarial con información sobre los aspectos que podrían modificar la operación de su empresa. Mantenerse al tanto de la innovación y la investigación tecnológica. No conformarse con lo que vienen a platicar sus proveedores. Ver qué tipo de patentes se están otorgando en los campos donde trabaja su empresa. Enterarse de que programas de investigación tienen universidades y centros de investigación, no sólo en México sino en todo el mundo.

También será vital tener una información confiable sobre las tendencias, tanto sociales como de mercado, las del entorno político y económico, de las tendencias reglamentarias y hacerse el hábito de cuestionar qué impacto podrían tener estos temas en los negocios en general y en el suyo en particular. Y después, confirmar que tan atinado fue en sus previsiones.

Acostumbrarse a ir más allá de los síntomas (por ejemplo, cada vez más jóvenes se transmiten música a través de la red) y ver cuáles pueden ser las causas de ese síntoma, (por ejemplo, el deseo de poder tener música a un costo relativamente bajo y fácil de transportar). Muchos vieron este fenómeno, por ejemplo las compañías disqueras, y reaccionaron tratando de hacer intervenir a los tribunales para que protegieran a su negocio. Uno, Steve Jobs, lo vio como un reto y una oportunidad que podría aprovechar: usó una tecnología que ya estaba disponible (el formato MP3), aprovechó las innovaciones en memorias cada vez más pequeñas y baratas, y llegó un modelo de negocio que permitiera vender las canciones en línea, una por una, de manera legal y creó un negocio, el iPod apoyado por el iTunes, que revolucionó su industria y creó un toda una nueva dirección para su empresa que, sin estar mal, no estaba aprovechando todo su potencial.

Lo fundamental, querido estratega, es estarse cuestionando constantemente. No esperar a que los retos lleguen. Salir a buscarlos constantemente. No conformarse con su negocio actual: estar buscando nuevas direcciones y nuevos retos. Encontrar huecos, mercados mal atendidos, deficiencias en la economía, nuevas ideas y nuevos conceptos y cuestionar cuáles de ellos significan retos y cuáles de ellos son  para usted y para su empresa. No se conforme con ver lo que está ocurriendo es su empresa. De vez en cuando levante la mirada, voltee a ver el horizonte, y asegúrese de que no hay nuevas oportunidades y nuevos retos de los cuales usted debería hacerse cargo