¿Ya tiene su estrategia 2016-2021?

Siempre he encontrado muy interesante que muchos estrategas, muy capaces para tener clara la estrategia para su empresa, no tienen elaborada formalmente su estrategia de mediano y largo plazos. Su estrategia, la de su propio desarrollo como profesionales y como estrategas. Y me parece extraño porque precisamente es la estrategia personal la que debería ir en primer lugar. Personalmente me cuesta trabajo creer en alguien de quien me digan que es muy buen estratega y que opere en sus asuntos personales de una manera improvisada.

Estos días de final de año, entre la Navidad y el Año Nuevo, y los primeros días del siguiente año podrían ser momentos propicios para revisar nuestra visión a futuro. Estos días donde la clientela normalmente no nos requiere, cuando las actividades bajan su ritmo y que muchas veces aprovechamos para un muy bien merecido descanso, nos podrían dar la serenidad y el espacio para una reflexión sin prisas. Obviamente, no tiene nada de mágico estas fechas. Si a usted le parece muy adecuado hacerlo a mediados de febrero o en agosto, no importa. Con tal de que tenga el espacio y la tranquilidad para hacer esta tarea.

Empecemos por revisar nuestra visión. La visión de nuestro futuro profesional, ¿ha cambiado? ¿Hay algunos hechos de este año que está terminando que cambien  nuestra visión del futuro? La situación que preveíamos como deseable a mediano plazo, ¿sigue siendo válida? El asunto aquí es analizar y en su caso actualizar nuestras previsiones.

Con esta visión ya redefinida, hay que establecer los dos o tres objetivos estratégicos a largo plazo, por ejemplo, al año 2021. Objetivos sistémicos, que abarquen lo fundamental de nuestra actividad profesional. Objetivos que se irán cumpliendo a lo largo de los próximos cinco años. Una vez establecido estos, habrá que establecer los objetivos de corto plazo, en particular los del año 2016. Hay que cuidar de establecer objetivos de corto alcance que vayan contribuyendo al cumplimiento de los objetivos de largo plazo. Probablemente, por cada objetivo estratégico tendrá usted que establecer dos o tres objetivos de corto plazo. Y, por supuesto, tanto para los objetivos de largo plazo como los de corto plazo habrá que establecer los indicadores de su cumplimiento y las metas numéricas.

Lo que sigue es  establecer su plan de actividades para el año próximo, mismas que contribuirán al cumplimiento de los objetivos de largo plazo y de corto plazo. Hay que asegurarse de que ningún objetivo se quede "huérfano": cada objetivo tiene que tener una o varias actividades para asegurarse de que puede construirse un programa de trabajo para desarrollarlos.

Por otro lado, hay que verificar que los objetivos estratégicos estén debidamente soportados y descritos. Hay que asegurarse de que se tienen o se pueden construir las ventajas competitivas para llevar a cabo esos objetivos. Es decir, que exista una estrategia. Entendiendo por estrategia en modo como cumpliremos los objetivos sistémicos y de largo plazo. De cada estrategia tendremos que asegurarnos que tiene su lógica económica, estén establecidas sus campos de actividad (arenas), que estén establecidos los diferenciadores que le permitan a ustedes destacar en su campo, tener claro cuáles son los medios para llevarla a cabo (recursos propios, alianzas, asociaciones, compra de negocios o de actividades, etc.) y que está claro el orden en el que llevará a cabo su estrategia, de acuerdo a las prioridades que usted haya establecido.

Finalmente, vale la pena que usted revise su FODA. Seguramente ya ha hecho este ejercicio, pero es posible que a lo largo de este 2015 que está acabando, usted haya encontrado que se hayan generado oportunidades diferentes y amenazas que no existían. Por otro lado, con toda seguridad usted ya ha desarrollado nuevas fortalezas o ha descubierto nuevas debilidades. Vale la pena asegurarse de que este análisis está al día. Y establecer los dos o tres puntos de palanca, mayormente las combinaciones entre sus fortalezas y sus oportunidades, que son el sustento de su estrategia.

No estoy diciendo nada nuevo. Solamente recordándole a usted la necesidad de tener una estrategia concreta. No se trata de algo muy elaborado, pero sí debe ser algo formal. No se trata de un PowerPoint con grandes gráficas y hermosas ilustraciones. Puede ser algo hecho en un cuaderno, a lápiz, pero con lo mejor de su talento estratégico. Después de todo, sus capacidades, su sentido estratégico, son lo que construye el diseño de su futuro.

No lo deje para después. No diga "qué buena idea, a ver cuándo tengo tiempo para llevarla a cabo". Acuérdese de aquel viejo dicho: "lo mejor es enemigo de lo bueno". No se angustie por llegar a la perfección. No se preocupe por hacer un trabajo verdaderamente exhaustivo. Lo importante es que se tenga ideas claras de hacia dónde quiere llegar y cuáles van a ser los medios que usted va a poner para cumplir con su visión.

Les deseo a todos ustedes, estimados estrategas, excelentes logros en su profesión en este año próximo. No les deseo suerte, porque estoy seguro de que no la necesitan. Un fuerte abrazo y nos seguiremos viendo en éste blog.

Alza de intereses: ¿cuál es el escenario?

El pasado 16 de Diciembre el Sistema de la Reserva Federal de los EEUU, dio una noticia que podría ser la noticia estratégica del año. Por primera vez desde 2006, anuncia un aumento de la tasa de interés de referencia, la tasa a la que se le presta a los bancos. El aumento es modesto, un mero 0.25%. Prácticamente al día siguiente, el Banco de México hizo exactamente el mismo incremento en las tasas, con el argumento de evitar, mediante ese aumento, la fuga de capitales.

El razonamiento para el aumento de tasas en EEUU es la mejora modesta, pero real de la economía de ese país. Una mejora de alrededor del 2%, un aumento del empleo, con la creación de aproximadamente 200,000 empleos mensuales y una tasa de inflación moderada, fueron los argumentos citados. Se insistió en que esto está a prueba y que podría haber nuevas variaciones en cualquier sentido. Así, la tasa de referencia, que era de entre 0% y 0.25%, será ahora de entre 0.25% y 0.50%.

La reacción al cambio ha sido moderada. El día del anuncio, el índice SP500 subió a 2075, mientras que el día 15 estuvo en 2043; en los días siguientes hubo una baja y el índice cerró el día 18 en 2006 y empieza esta semana con un aumento que lo lleva a 2015.  Este comportamiento es influido por múltiples factores, así que es difícil decir si estos movimientos son debidos únicamente al cambio en la tasa de referencia. Pero este anuncio sí termina una larga época de especulaciones en los índices de las bolsas, que se paralizaban en cada reunión de la Reserva Federal, esperando movimientos bruscos.

¿Cuáles son los efectos en el sector real de la economía? En un plan de escenarios, las posibilidades podrían ser estas:

• A mayor costo del dinero, menos interés en invertir en las empresas. No hay mucha diferencia, pero alguien que estuviera midiendo la viabilidad de un nuevo negocio que estaba en el borde de su TIR aceptable, podría tener que hacer un riguroso análisis de sensibilidad y plantearse no hacer la inversión.
• Una baja en las utilidades, al incrementarse el costo financiero. Otra vez, dependerá de cada caso. Empresas como Phillips Morris, Apple o Starbucks con utilidades en el orden de 30% sobre su capital contable, escasamente lo notarán. Empresas como Amazon, que en sus mejores trimestres ha tenido utilidades de menos de 1% sobre su capital, si se verán afectadas
• Para algunos inversionistas particularmente adversos al riesgo verán interesante comprar bonos del tesoro de EEUU. Si esos bonos estaban dando 2.55% anual a 20 años, ahora darán 2.80% al mismo plazo, o un poco más, dependiendo de las necesidades del Gobierno de EEUU. Eso podría reducir un poco el dinero disponible para invertir en Bolsa, pero al ver que el aumento de tasas fue muy pequeño, inversionistas que sacaron su dinero de la Bolsa podrían regresar.
• Un posible aumento de la inflación, moderado según espera la Reserva Federal. Lo cual, si no se sale de control, podría estimular un poco las compras, adelantando algunas antes de que la inflación encarezca lo que se va a comprar.
•  El mayor costo del dinero podría estimular el lanzamiento de acciones en Bolsa, para financiar el crecimiento de las empresas.

Todo esto es teoría. A esto habrá que agregar los imprevisibles, las expectativas, los miedos y otros factores más.

En mi opinión, y no soy economista para afirmarlo, es posiblemente un intento, que pudiera ser el último, de tratar de administrar la economía mediante medidas financieras y monetarias. Japón lleva décadas con intereses muy bajos y esto no les ha ayudado a reactivar su economía. Europa ha hecho lo mismo, y tampoco se ven resultados espectaculares. Incluso con tasas de referencia negativas (cobrando a los depositantes en vez de pagarles intereses) no se ve una mejora.

Parecería que se requiere otro enfoque. Desarrollar nuevos mercados, dándoles apoyo a los países pobres. Pero de a de veras: los resultados de la ayuda al desarrollo a esos países han servido para enriquecer a las minorías poderosas en esos países más que a mejorar problemas de fondo.  

Resolver el invierno demográfico permitiendo inmigrantes en los países envejecidos o escasamente poblados. Como hizo EEUU en el siglo XIX, como intenta hacer Canadá, como hace Australia. Así  mejoraron Suecia, Irlanda e Italia cuando aliviaron su situación de pobreza mediante las grandes emigraciones. Como, de hecho, lo hace México: imagínese nada más a nuestro campo, empobrecido y con escasas oportunidades, que tiene actualmente aproximadamente 24 millones de habitantes y que tuviera los otros 10 millones que han emigrado a EEUU. Sería una situación de hambruna gravísima. Y que además no recibieran anualmente algo como 25,000 millones de dólares en remesas familiares, como 1000 dólares per cápita o 200 salarios mínimos per cápita al año.

Ojalá tengan efecto estas medidas. La propia Reserva Federal dijo que la medida es flexible y que están preparados para modificarla, si se requiere. Algunos expertos dicen que la tasa normal de referencia debería de ser de 2% anual. O sea que, aún con los incrementos actuales, están muy lejos de ese nivel. Claramente hay que hacer algo diferente. Hacer lo mismo que lo que se ha venido haciendo desde 2006-2007 dará, muy probablemente, el mismo resultado de crecimientos mediocres que hay actualmente en la economía mundial.

Acuerdo frente al calentamiento global

Después del fracaso del Protocolo de   Kyoto, en 1997, hace unos días se llegó finalmente a un acuerdo sobre el cambio climático, en el seno la reunión COP21 en París.

195 países quedaron de acuerdo en las metas para evitar el incremento del calentamiento global. No fue fácil. Hay desacuerdos profundos sobre el peso que debe de llevar los países desarrollados en estos eventos y como debe de balancearse la sustentabilidad de las economías en los países pobres con el imperativo de su desarrollo económico. Nada fácil. Estados Unidos, la economía más grande del mundo, contribuye con el 24% del total de la huella de carbono en la atmósfera. China, la segunda economía mundial, contribuye con el 14%. Del resto, la mayoría lo aportan los países desarrollados. Para los países pobres, adquirir y usar la costosa tecnología que deja menos dióxido de carbono en la atmósfera, podría retardar su crecimiento económico. Sí, en la propia reunión se habló de hacer aportaciones de fondos internacionales para apoyar a los países pobres en estas inversiones. Las cantidades mencionadas, en el orden de 100,000 millones de dólares, son claramente insuficientes. Por otro lado, estos esquemas de ayuda internacional han demostrado en más de 70 años de su aplicación, que son notoriamente ineficaces.

Falta todavía que esos 195 países obtengan de sus respectivos congresos la aprobación para ese tratado. Después de lo cual, para el año 2018 deberán presentar un plan de trabajo para cada país. Y todavía quedarán muchos puntos que ver en la implementación de ese plan.

Otro obstáculo importante es el escepticismo de muchos respecto a este tema del calentamiento global. Se habla de que el año pasado la temperatura promedio global superó en 0.8 grados centígrados a la temperatura global promedio en el año 1778. Una cantidad muy pequeña. Sin embargo, los escenarios de algunos científicos suponen que para el año 2100 la temperatura global habrá aumentado entre 1.4 y 5 °C. El acuerdo de París propone que no se sobrepase la temperatura global del año 1778 por más de 2 °C. El escepticismo viene de dos aspectos: la medición que se hacía en el año 1778 sólo ocurría en algunos países desarrollados, de manera que no se puede hablar de que sea un verdadero promedio de la temperatura global. Por otra parte, los instrumentos de medición disponibles en aquella época, eran muchísimo menos precisos que los disponibles actualmente. Otros escépticos señalan que, de fondo, todavía no entendemos los mecanismos que regulan el clima de la tierra. Esto puede estar llevándonos a conclusiones equivocadas sobre el impacto de la huella de carbono en el clima global.

Obviamente, la implementación de este acuerdo tendrá muchas consecuencias. Para empezar, será costoso. A los precios actuales del petróleo, las energías alternas no basadas en carbono resultan todavía muy caras. Y no son totalmente libres de consecuencias contaminantes. Las que ya están en operación, la hidroeléctrica y la nuclear generan modificaciones en el ambiente, la primera modificando los microclimas y la ecología de los lugares donde se crean las presas y la segunda por sus emanaciones de agua caliente que modifican la ecología de los cuerpos de agua donde se vierte. Las demás, aunque ya algunas están en operación, todavía no alcanzan costos competitivos con los que tienen las fuentes tradicionales basadas en carbono. Y, por supuesto, está el tema de cómo se va a pagar por las inversiones que requerirán estos cambios. Una pequeña muestra: las organizaciones empresariales mexicanas en los días pasados dijeron que no estaban en condiciones de absorber esos costos y que debería ser el gobierno quien los absorba. Que es lo mismo que decir que los sufridos contribuyentes deben de hacerse cargo de estos pagos.

Por otro lado, se requerirá un control mucho más estrecho de las emisiones contaminantes. Y, por supuesto, mucho más costoso. Pensemos, por ejemplo, en el problema de  medir las emisiones de los automóviles en la era "post Volkswagen". O en las que se requerirán en la inmensa mayoría de la industria.

Hablemos de la necesidad de limitar, no sólo controlar, las emisiones de los automóviles. Hasta ahora, no se ha limitado la cantidad de carbono que los coches emiten al ambiente. Se ha medido el porcentaje de contaminantes en los gases de escape, que es algo diferente. Para reducir en serio la huella de carbono, tendríamos que tomar en cuenta que los diferentes automóviles tipo SUV  y Pick Up, los coches deportivos y los de lujo tienen emisiones de gas carbónico de casi tres veces mayores que las que tienen los coches más pequeños. ¿Estarán los mercados dispuestos a aceptar coches menos cómodos, con menor potencia y prestigio que los que obtienen a través de los autos mayores? Por otro lado, reducir en serio la huella de carbono de los automóviles, requeriría limitar su velocidad al rango de 80 a 90 km/h, que es la velocidad en la que el motor trabaja con mayor eficiencia y menor contaminación. ¿Será posible que el mercado acepte coches menos veloces? En otro campo: una familia de escasos recursos que tiene 15 focos en la casa, tiene una inversión de $150 en esos focos tradicionales. Si los cambiara a focos equivalentes con el sistema LED, la inversión inicial sería del orden de $2000. Claro, son focos mucho más duraderos. Pero no estamos hablando de una inversión menor para una familia pobre.

Las empresas, al tener que hacer inversiones para reducir su huella de carbono sólo tienen dos opciones: pasar el costo a sus clientes, encareciendo sus productos o servicios, o reducir drásticamente sus utilidades, con lo cual estarían hipotecando sus posibilidades de crecimiento y de modernización de su equipo.

Las inversiones en investigación y desarrollo para crear nuevas fuentes de energía que no estén basadas en carbono, serán sustanciales. El costo de su investigación tendrá que cargarse en los precios de los servicios que esas empresas generen. Sí, se generarán algunos empleos nuevos, pero habrá que pagar por todos ellos.

De hecho, independientemente de lo que se logre a través de acuerdos como los que se están diseñando en este momento, una parte importante de la solución está en manos de la ciudadanía. Somos nosotros los que podemos reducir la demanda de gases invernadero, a través cambiar nuestras costumbres que muchas veces han aumentado la presencia de gas carbónico en el medio ambiente. La gran pregunta es: ¿Estamos dispuestos a asumir nuestra parte?

Este es un tema complejo. Es importante tener soluciones oportunas: no podemos esperarnos al año 2070 para ver si efectivamente se está dando el calentamiento global. Pero, por otra parte, es importante entender y medir el impacto de estas medidas remediales sobre la economía de los países, sobre todo la de los países pobres. Una evaluación, aunque sea muy gruesa, de los costos de incumplir con estos acuerdos es tan importante como la evaluación de los costos de cumplirlos. Y de esto, al parecer, no se ha hablado.

¿Qué pasa con Yahoo? ¿Y con Twitter?

Buena pregunta. Dos buenas compañías, iconos de las empresas .com, parecen no encontrar su camino. La directora general de Yahoo, Marissa Mayer, despertó grandes expectativas al hacerse cargo de la empresa. Hoy, tres años después de estar al frente, está dando utilidades menores al 0.8% sobre el capital contable de la empresa, un rendimiento verdaderamente anémico. Ahora mismo está muy ocupada por la separación de los negocios Alí Baba y Yahoo Japón. Unas decisiones muy criticadas por los analistas ya que, al parecer, el fisco puede consumir la mayor parte de la utilidad que pudieran generar al deshacerse de las mismas. El negocio que les queda después de separar las divisiones mencionadas, es básicamente su portal. Negocio que, en términos generales, entró en declinación en el año 2002.

El caso de Twitter tiene circunstancias parecidas. Si se siguen las normas de contabilidad generalmente aceptadas, la empresa lleva varios años perdiendo cantidades millonarias y 2015 no es la excepción.

Otra empresa de características similares, Facebook, ha venido creciendo en sus ingresos, pero la publicidad que siempre se pensó que tendría el papel del generador de utilidades, no ha logrado incrementar sus ventas más allá del  rango de los 250 millones de dólares trimestrales y en el último año está sustancialmente por debajo de ese máximo. ¿Qué está pasando? ¿Por qué esas empresas, indudablemente crecientes, no logran tener una rentabilidad adecuada?

Antes de que se rompiera la burbuja de las empresas .com se hablaba de una nueva economía. Una que no seguía las reglas normales de las empresas tradicionales, a las que despectivamente se les llamaba "empresas de ladrillos", diferentes de las "empresas de clics", vistas como las innovadoras, las del futuro, las que no seguían los que los conceptos anticuados que rigen en la economía. Ahora, pocos hablan de esa nueva economía.

Es muy posible que detrás de esto esté una falla en el modelo de negocio. La lógica económica no está clara. Se ha puesto mucho énfasis en la venta de publicidad, dada la enorme cantidad de usuarios que tienen esos servicios. Sin embargo, esto no parece haber sido suficiente. Otra parte tiene que ver con los conceptos de "cómo se genera valor y como se retiene valor", que también forman parte del diseño del modelo de negocio.

Es indudable que estos servicios están generando valor. Sin embargo en el caso Yahoo, por ejemplo, no ha logrado generar los servicios adicionales que han hecho que su archicompetidor, Google, pueda tener a través de ellos los ingresos que le permiten sostenerse. Al parecer, estas empresas cuestan más de lo que generan y el  valor que crean se pierde por sus elevados gastos. 

Y estas tres compañías no son las únicas que están en este caso. Amazon, pionero e icono del comercio electrónico, genera pérdidas y, ocasionalmente, algún trimestre con utilidades muy menores.

¿Cuáles son las lecciones para los estrategas? Probablemente es muy pronto para decirlo. Pero, provisionalmente, se pueden aventurar algunas ideas. Es muy importante entender la lógica económica de cualquier negocio y tener la seguridad de que tiene bases firmes. No tomar como único criterio el éxito que tiene la empresa en las bolsas de valores. El éxito de una acción no depende necesariamente de la viabilidad de las empresas; en realidad lo que refleja es la oferta y la demanda de sus acciones, y la expectativa de crecimiento del valor de las mismas. Hay varios ejemplos de empresas, como por ejemplo las empresas de Ted Turner (creador de CNN y del Cartoon Network) que estuvieron quebradas durante años y, sin embargo, sus acciones se mantenían en muy buenos precios.

No creo que las empresas que he mencionado aquí vayan a desaparecer. Lo que sí creo es que necesitarán buscar nuevos conceptos de negocios, nuevas fuentes de ingresos, otras maneras de retener el valor que generan. Para muchos de nosotros, la ausencia de Twitter, de Facebook o de otros negocios parecidos, haría una diferencia importante en nuestra productividad y en nuestras costumbres diarias. ¿Estaríamos dispuestos a pagar una cuota por tener acceso a estos servicios que hoy recibimos gratuitamente? ¿Estaríamos dispuestos a permitirles que comercializaran la información capturan sobre nosotros en el curso de nuestras actividades? ¿Estaríamos dispuestos a pagar servicios adicionales a los que actualmente recibimos?

Porque difícilmente se pueden ver otras opciones, otras maneras de sostener en el largo plazo a estas empresas.

Aprendiendo de las victorias y las derrotas

Ya he escrito una carta sobre el libro de estrategia del Cuerpo de Infantería de Marina de los EEUU (USMC)[1]. Un manual corto, extraordinariamente concentrado, del que se puede obtener una gran cantidad de enseñanzas para la estrategia competitiva. En dicha carta exploré de una manera somera la teoría de guerra que expone ese libro[2] y ahí dije que hay mucho más que aprenderle al mismo. No creo que sea una exageración poner a este manual junto al Arte de la Guerra de Sun Tzu, entre las lecturas de cabecera del estratega de negocios.

Al hablar del entrenamiento, como parte integral de la preparación y planeación de la de guerra, ese manual habla de la crítica como el medio para aprender y mejorar la preparación de la capacidad combativa. Vale la pena comentar en qué sentido se habla de crítica. Habría que empezar por considerar que se está hablando de crítica en el concepto inicial del término, que es el de examen. Un examen sobre lo correcto o incorrecto de un razonamiento o de un comportamiento. No se trata de una significación forzosamente  negativa, como entendemos hoy el concepto de crítica, sino de un modo de usar la razón para reflexionar sobre la idoneidad de algo.

En este sentido, los marines ven la crítica como un importante medio de perfeccionamiento y aprendizaje. Algo que en nuestras empresas y en nuestro medio raramente se entiende. Para poder aprovechar esta crítica, el manual da algunos criterios[3]:

• Hacer un auto análisis, no solo de las fallas sino también de los éxitos
• Obtener las enseñanzas de este análisis
• Conducir el análisis inmediatamente después de los hechos, antes de que la memoria de los eventos se haya diluido
• Las críticas  deben ocurrir en una atmósfera el diálogo abierto y franco en el cual se anime a todos a participar y contribuir
• Se aprende tanto de los errores como de las cosas bien hechas, así que debemos estar dispuestos a admitir y discutir ambos
• Por supuesto, la disposición de un subordinado para aceptar sus errores dependerá de la disposición del comandante de tolerar los mismos
• Debido a que reconocemos que las situaciones en la guerra nunca son iguales, estas críticas deben enfocarse no solamente en las acciones que tomamos sino por qué tomamos esas acciones y porque dieron los resultados que estamos analizando.

Hay que reconocer que en nuestro medio este no es el modo como se actúa. No cabe duda de que tenemos la piel muy delgada, que tenemos poca capacidad de aceptar observaciones y que, por lo tanto, no aprendemos todo lo que podríamos aprender de nuestras experiencias.

Los conceptos que establece el libro de estrategia de los marines, nos resultan bastante extraños en nuestras empresas. En términos generales, no nos gusta ser evaluados. La actitud frente a una evaluación es casi siempre defensiva, por parte del evaluado. Se necesita un cambio de mentalidad. Hay que evitar absolutamente personalizar las fallas y también los éxitos. Cuando personalizamos, la conclusión es que las fallas ocurren por tontería del que se equivocó y los aciertos se deben a la genialidad del que obtuvo buenos resultados. Al personalizar los resultados, no analizamos que otros factores pudieron haber influido para bien o para mal en el desempeño, por ejemplo: si se dispuso de los recursos necesarios, si se obtuvo la colaboración adecuada, o si el éxito se debió a los errores de nuestros competidores.

Estrictamente, eso no es modo de aprender. Si, puede haber factores personales en el desempeño de una estrategia, pero puede haber habido otros muchos elementos en el mercado, en la competencia, en el entorno o en las capacidades de la propia empresa que condujeron al resultado, bueno o malo, que se está analizando. Y es importante tomar en cuenta cuáles fueron esos factores.

Un buen modo de enriquecer estas evaluaciones es hacernos la pregunta: “Si ahora tuviéramos que repetir esta misma estrategia, ¿qué haríamos diferente?” Eso nos puede conducir a mejorar los puntos débiles que tuvimos y, posiblemente, aplicar con mayor prontitud y profundidad las acciones que nos llevaron al éxito.

Dicen los militares que se aprende estrategia estudiando batallas. Esa es la razón por la que en muchos cursos de estrategia se utiliza el método del caso, donde analizamos batallas corporativas. Pero el mejor aprendizaje, el más aterrizado, es el análisis de nuestras propias batallas y de las batallas que observamos a nuestro alrededor durante la competencia con nuestros competidores o entre nuestros propios competidores. Estrictamente hablando, queridos estrategas, el aprendizaje de la estrategia no termina nunca. Lo que se aprende en cursos y universidades son herramientas útiles para entender las batallas competitivas que ocurren a nuestro alrededor e ir ganando experiencia. Nada más.

Tal vez uno de los mejores elogios que he oído sobre un empresario fue el siguiente: "Comete pocos errores y ha aprendido de todos y cada uno de ellos". Fervientemente deseo que así se pueda hablar de todos ustedes.

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[1] Warfighting.  The US Marine Corps. Currency Doubleday, 1995

[2] La teoría de Guerra de los Marines, Carta a Estrategas, 18 de Octubre 2011, http://bit.ly/1IrKQHH

[3] Warfighting, obra citada, página 63

Una Visión poderosa

Uno de los conceptos que va más allá de la estrategia de negocios, es el concepto de Visión. Cuando se habla de un gran hombre o mujer de negocios, se dice que es una persona con una gran visión, que ve más allá de los demás, que ve lo que otros no ven; que se anticipa y ve negocios que nadie más ha ubicado. Más allá de una herramienta de estrategia, es una cualidad, una característica del gran estratega.

Eso no quiere decir que no se pueda tener un método, mejorar la propia visión y construir una visión poderosa. Por supuesto que se puede; la herramienta ayuda a aprovechar mejor las capacidades innatas del buen estratega.

Un grave error ha sido ver la Visión como una herramienta de mercadotecnia. Un mensaje para enviar a los clientes, para que nos prefiera y para los empleados, para que los inspire. Sí, puede ser que se logre ese cometido. Pero eso no es lo importante. Lo más importante es que la visión es una parte del diseño del futuro de la empresa y una guía para construir ese futuro.

 Hay quienes opinan que el concepto de visión debería cambiarse, porque conduce a un pensamiento fantasioso, algunos tan prestigiados como Hamel y el difunto Prahalad, por ejemplo. Y no los culpo: al leer las  visiones de muchas empresas es claro que sus declaraciones no están  cumpliendo su propósito.

• Algunas son meramente descriptivas, por ejemplo: “Somos proveedores de servicios financieros especializados para empresas en rápido crecimiento”. Nos están diciendo lo que hacen y  cuál es su mercado, pero no adonde quieren llegar en el futuro.
• Otras son aspiracionales: “Somos el referente en nuestro campo de negocios en términos de rentabilidad, eficiencia, calidad y servicio”.
• A veces se confunde con un juego de objetivos: “Duplicar el valor de nuestro negocio cada cinco años, ser líderes en mercados de rápido crecimiento”.
• Algunas dicen su historia y sus aspiraciones: “Somos una empresa singular, con una historia que nos enorgullece y un futuro brillante. Tenemos planes ambiciosos para un crecimiento sostenible y un fuerte sentido de deber hacia la sociedad”.

No es fácil. Los ejemplos que he puesto, procurando no descubrir de qué empresas son, pertenecen a firmas poderosas,  con fondos suficientes para tener una asesoría de primer nivel. Y sin embargo, sus declaraciones de visión no dejan claro lo fundamental.

La visión, concuerdan muchos especialistas, describe hacia dónde vamos, el curso y la dirección que sus estrategas han planteado y el enfoque futuro de la empresa en términos de producto-servicio-cliente-mercado-tecnología.

La visión debe ser concreta, sintética, orientada a futuro, flexible, alcanzable, deseable y fácil de comunicar. Tristemente, no siempre es así.

Y ya que estamos en esto, mis queridos estrategas: Ustedes, ¿ya han desarrollado su visión? Más precisamente: ¿Tienen una idea clara de donde estarán dentro de 5 o 10 años? No su empresa, no su puesto  en la empresa. Ustedes. ¿Qué clase de profesional serán ustedes en esas fechas?

Desde luego, su visión puede ser muy operativa. Que estarán haciendo, cuanta gente supervisarán, cuanto recibirán de salario.

Puede ser muy táctica, parcial y de corto plazo. Ver parte de  su futuro, en términos de capacidades, por ejemplo.

O puede ser una visión poderosa, que abarque el diseño de su propio futuro en términos personales, de capacidades, de alianzas, de aportación a la sociedad, a los suyos, a su empresa. Una visión que le dé guía, que lo inspire, que es para usted, no para presumirla a los demás. Y que tenga flexibilidad, para que si algo no se cumple, usted ajuste el rumbo, pero no pierda su ideal a alcanzar.

No es poca cosa. Y puede ser que tarden en llegar a una visión totalmente precisa. No me preocupa, mientras que ustedes no dejen de seguir en búsqueda, que no se conformen fácilmente y que no dejen de seguir perfeccionando su visión sobre el estratega que quieren llegar a ser.

¿Un cambio importante para las multinacionales?

En este fin de semana del 14-15 de noviembre, países miembros de la OECD estuvieron discutiendo, en una reunión en Turquía, una propuesta para regular las prácticas de las empresas multinacionales para reducir los pagos de impuestos en los países donde generan sus utilidades.

Un tema que parece un tanto esotérico, pero que ha preocupado a los ministros de finanzas de los países miembros de la mencionada OECD. De acuerdo con The Economist [1]  el 55% de las utilidades de las multinacionales de EEUU se declaran en otros países, entre los que destacan Holanda, Luxemburgo, Irlanda, Suiza, Singapur, Bermudas y otras Antillas, entre ellas las famosas Islas Caimán. Según un autor citado en ese artículo[2], en promedio las multinacionales pagan en Estados Unidos un 15% sobre las utilidades, debiendo pagar en el orden del 35%. A nivel global, la evasión por este medio es de 240 000 millones de dólares y, dice dicho artículo, equivale al 1.75% del PIB de los países desarrollados y más del 5% del PIB de los países en desarrollo.

Para evitar esta fuga, en la OECD se discutió este fin de semana un proyecto llamado Base Erosion and Profit Shifting (BEPS), que propondrá reglas para hacer que las multinacionales paguen impuestos en los países donde se genere la utilidad y no en donde les cueste menos pagar impuestos. Esto es necesario porque las reglas en este tema vienen de los 1920’s cuando la economía dependía fuertemente de la manufactura y no de los servicios y del capital intelectual, además de que había pocas empresas multinacionales y eran poco significativas. Obviamente la OECD hará recomendaciones, porque no tiene poder legal para imponer reglas a sus países miembros.

De aceptarse estos acuerdos, veremos próximamente un cambio muy importante en las economías de los países y la mundial. Habría mucho más dinero en manos de los gobiernos y mucho menos en manos de las multinacionales. Estas tendrán menos fondos para financiar su crecimiento y, en un entorno que no termina de resolver la crisis financiera mundial, su opción sería el financiamiento, incrementando sus costos y beneficiando a la Banca. Los gobiernos, en cambio, tendrían más amplitud para aumentar sus gastos y reducir sus déficit.

Esto, ¿es bueno o es malo? Eso depende de sus creencias. Hay quienes creen, con una fe casi religiosa, que los gobiernos gastan el dinero mejor que los particulares. Ese es  el caso de los socialistas. Para ellos, entre mayor ingreso tenga el gobierno, mejor. Otros, capitalistas que pueden estar al borde el anarquismo, piensan que entre menos dinero tengan los gobiernos, mejor y que estos deberían reducirse al mínimo. Con una fe no menos religiosa. Y digo que es una fe religiosa, porque es un tema de dogma. No se ha podido demostrar científicamente si el dinero genera mayores beneficios a la sociedad en manos de los gobiernos o en manos de los particulares.

Por ilustrar el punto, déjeme poner un ejemplo. Starbucks ahorra una cantidad sustancial en impuestos, declarando sus utilidades en Irlanda. Ese ahorro, obviamente genera crecimiento a la empresa, que lo invierte en nuevas instalaciones, empleo, desarrollo de la empresa y genera más utilidades. Todo lo cual genera beneficios en su país de origen y en los países donde opera. Si esos mismos ahorros se entregaran a la administración Obama, ¿crearía la misma cantidad de beneficios a la sociedad? ¿Serían gastados sabiamente? Yo, entre otros, dudo mucho de la sabiduría del gobierno americano para gastar ese dinero. O de cualquier otro gobierno: no metería las manos en el fuego por ninguno de ellos.

Pero ese tema no es fácil de demostrar. No se pueden hacer experimentos, el tema es extraordinariamente complejo y los tiempos de mostrar resultados de la inversión privada y del gasto gubernamental, son muy diversos y los beneficios difícilmente equiparables, de modo que habría que sumar “peras con manzanas”, como dice el refrán.

Hasta aquí la discusión  es un tanto pragmática. ¿Cuál decisión genera mayor beneficio a mayor número de personas? Queda por ver otro tema, el de la justicia distributiva. La obligación de los que tienen altas utilidades de repartirlas con los menos favorecidos. Un tema también muy enlazado con las creencias religiosas. Algunos, y Starbucks es un ejemplo, canaliza parte de los impuestos que ahorra a través de una fundación filantrópica, lo hace Bill Gates y otros más. Seguramente convencidos de que pueden hacer más bien de ese modo que entregando sus utilidades a los gobiernos.

Lo que sí es un hecho es que las cosas cambiarán. No necesariamente en este fin de semana, pero ya se han puesto en marcha mecanismos y planes para evitar la evasión de las grandes multinacionales. Y mucho cambiará. Ojalá con las nuevas medidas para evitar la evasión de impuestos, se establezcan medidas para lograr una mejor administración de los dineros públicos, de modo que generen mejores resultados. Y, por supuesto, medidas muy efectivas para erradicar la corrupción. Porque son dos temas diferentes: la ineptitud para invertir con sabiduría y la corrupción. Y, generalmente, se juntan. Hay que pensar muy bien esas medidas; de otro modo, todos estos esfuerzos darán muy pocos beneficios.

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[1] New Rules, same old paradigm, The Economist, October 10, 2015

[2] The Hidden Wealth of Nations, Gabriel Zucman, Chicago University Press, 2015