¿Qué pasa con Yahoo? ¿Y con Twitter?

Buena pregunta. Dos buenas compañías, iconos de las empresas .com, parecen no encontrar su camino. La directora general de Yahoo, Marissa Mayer, despertó grandes expectativas al hacerse cargo de la empresa. Hoy, tres años después de estar al frente, está dando utilidades menores al 0.8% sobre el capital contable de la empresa, un rendimiento verdaderamente anémico. Ahora mismo está muy ocupada por la separación de los negocios Alí Baba y Yahoo Japón. Unas decisiones muy criticadas por los analistas ya que, al parecer, el fisco puede consumir la mayor parte de la utilidad que pudieran generar al deshacerse de las mismas. El negocio que les queda después de separar las divisiones mencionadas, es básicamente su portal. Negocio que, en términos generales, entró en declinación en el año 2002.

El caso de Twitter tiene circunstancias parecidas. Si se siguen las normas de contabilidad generalmente aceptadas, la empresa lleva varios años perdiendo cantidades millonarias y 2015 no es la excepción.

Otra empresa de características similares, Facebook, ha venido creciendo en sus ingresos, pero la publicidad que siempre se pensó que tendría el papel del generador de utilidades, no ha logrado incrementar sus ventas más allá del  rango de los 250 millones de dólares trimestrales y en el último año está sustancialmente por debajo de ese máximo. ¿Qué está pasando? ¿Por qué esas empresas, indudablemente crecientes, no logran tener una rentabilidad adecuada?

Antes de que se rompiera la burbuja de las empresas .com se hablaba de una nueva economía. Una que no seguía las reglas normales de las empresas tradicionales, a las que despectivamente se les llamaba "empresas de ladrillos", diferentes de las "empresas de clics", vistas como las innovadoras, las del futuro, las que no seguían los que los conceptos anticuados que rigen en la economía. Ahora, pocos hablan de esa nueva economía.

Es muy posible que detrás de esto esté una falla en el modelo de negocio. La lógica económica no está clara. Se ha puesto mucho énfasis en la venta de publicidad, dada la enorme cantidad de usuarios que tienen esos servicios. Sin embargo, esto no parece haber sido suficiente. Otra parte tiene que ver con los conceptos de "cómo se genera valor y como se retiene valor", que también forman parte del diseño del modelo de negocio.

Es indudable que estos servicios están generando valor. Sin embargo en el caso Yahoo, por ejemplo, no ha logrado generar los servicios adicionales que han hecho que su archicompetidor, Google, pueda tener a través de ellos los ingresos que le permiten sostenerse. Al parecer, estas empresas cuestan más de lo que generan y el  valor que crean se pierde por sus elevados gastos. 

Y estas tres compañías no son las únicas que están en este caso. Amazon, pionero e icono del comercio electrónico, genera pérdidas y, ocasionalmente, algún trimestre con utilidades muy menores.

¿Cuáles son las lecciones para los estrategas? Probablemente es muy pronto para decirlo. Pero, provisionalmente, se pueden aventurar algunas ideas. Es muy importante entender la lógica económica de cualquier negocio y tener la seguridad de que tiene bases firmes. No tomar como único criterio el éxito que tiene la empresa en las bolsas de valores. El éxito de una acción no depende necesariamente de la viabilidad de las empresas; en realidad lo que refleja es la oferta y la demanda de sus acciones, y la expectativa de crecimiento del valor de las mismas. Hay varios ejemplos de empresas, como por ejemplo las empresas de Ted Turner (creador de CNN y del Cartoon Network) que estuvieron quebradas durante años y, sin embargo, sus acciones se mantenían en muy buenos precios.

No creo que las empresas que he mencionado aquí vayan a desaparecer. Lo que sí creo es que necesitarán buscar nuevos conceptos de negocios, nuevas fuentes de ingresos, otras maneras de retener el valor que generan. Para muchos de nosotros, la ausencia de Twitter, de Facebook o de otros negocios parecidos, haría una diferencia importante en nuestra productividad y en nuestras costumbres diarias. ¿Estaríamos dispuestos a pagar una cuota por tener acceso a estos servicios que hoy recibimos gratuitamente? ¿Estaríamos dispuestos a permitirles que comercializaran la información capturan sobre nosotros en el curso de nuestras actividades? ¿Estaríamos dispuestos a pagar servicios adicionales a los que actualmente recibimos?

Porque difícilmente se pueden ver otras opciones, otras maneras de sostener en el largo plazo a estas empresas.

Tendencias que afectarán su estrategia

Hablar de tendencias es hablar del futuro, una de las cosas más riesgosas que hay en este negocio  de la estrategia. Como dice un escritor que se ha enfocado mucho en el tema: es muy difícil pronosticar, sobre todo cuando se trata de pronosticar el futuro. (Con el pasado no hay problema). Un gran mexicano, buen hombre de negocios y profesor extraordinario, Benito Bucay, dijo en alguna ocasión: “Los primeros pronosticadores fueron los profetas del pueblo de Israel”. Y, después agregaba: “Todos murieron apedreados”.

Sin embargo, vale la pena tomarse el riesgo de examinar las tendencias. En esta carta vamos a explorar algunas de las tendencias de mediano y largo plazo que ya están influyendo en la estrategia de las empresas y seguramente serán cada vez más importantes.

Para un país como México, las tendencias en el cambio de papel del Gobierno son muy importantes. En los próximos 10 años es muy probable que veamos un debilitamiento progresivo del Gobierno, en varios aspectos:

• Menor participación directa en la economía
• Contrapesos a la acción del Ejecutivo Federal y Estatales, tanto por parte de otros poderes, como por el efecto de una mayor participación ciudadana y la influencia de organismos y empresas internacionales.
•  Privatización de algunas actividades regulatorias, como ocurrió con muchas Normas Mexicanas que antes eran responsabilidad de la Secretaría de Comercio
• Impacto de la opinión pública internacional, tanto en aspectos políticos como en las posibilidades de atraer capitales

En resumen, el Gobierno, que era un jugador decisivo, dejará de serlo en cierta medida y el juego de la estrategia será uno más confuso, con más jugadores y menor claridad.

La sociedad está teniendo también algunos cambios significativos:

•     Migración de sur a norte, con la frontera norte como el área de mayor crecimiento y reducción de la población en áreas rurales deprimidas
•     Cambios demográficos: menor natalidad pero, al mismo tiempo y debido a la mejora de la salud, el crecimiento poblacional sigue. Se estima que para el 2030, uno de cada 5.7 mexicanos tendrá más de 60 años, según el CONAPO. La consecuencia será menor crecimiento económico, mayores cargas de seguridad social, inversiones mucho más cautelosas.
•      Acceso más rápido a la información, creando una nueva clase privilegiada (los que sí tienen acceso) y ampliando las expectativas de las grandes mayorías. Por otro lado, mayor  cantidad de información sin un aumento importante de la capacidad de análisis podría conducir a una parálisis en la toma de decisiones
•      Mayor cantidad de autoempleo y de empresarios en pequeño, como resultado de los programas de productividad de las empresas grandes.

Hablar de que la tecnología cambiará es una obviedad pero vale la pena explorar al menos algunas de las tecnologías que, estando ya presentes,  tendrán un gran impacto en la estrategia.

•      Manejo automatizado de información, sobre todo los bancos de datos de uso muy amigable y al alcance de la empresa pequeña y mediana;
•       La tecnología de redes, que permitirán conexiones más allá de la empresa, por ejemplo entre el punto de venta, distribución de distintos niveles y los productores de primera y segunda fila;
•        Software para desarrollo automatizado de  escenarios y apoyo a la toma de decisiones.
•     Tecnologías que reducirán los lotes económicos de producción, casi borrando las ventajas de escala.
•      Comunicaciones rápidas junto con transporte rápido que facilitarán la proveeduría mundial.
•      La gran difusión de dispositivos móviles (casi 100 millones para 120 millones de mexicanos) facilitará nuevos medios de pago y permitirá una comunicación más directa entre los altos mandos de las empresas y el personal reduciendo al mínimo la labor de transmisión de órdenes que lleva a cabo la gerencia media y, a largo plazo, requerirá redefinir ese papel
•      Nuevas tecnologías de ruptura. Nuevos campos que ya existen o se volverán comerciales dentro de los próximos 5 a 10 años son, según Mc Kinsey: Internet de las cosas, Internet móvil, Automatización del trabajo de conocimiento, Tecnología de la nube, Robótica avanzada, Vehículos autónomos y semi-autónomos, Genómica de siguiente generación, Almacenaje de energía, Impresión en tres dimensiones, Materiales avanzados, Recuperación y exploración avanzada de campos de petróleo y gas así como Energía renovable. El impacto económico de estas tecnologías combinadas equivalen a algo más de 115 billones (millones de millones) de dólares, algo así 2.8 veces el PIB combinado de China, Estados Unidos y la Unión Europea.

Los mercados también están cambiando.

•      La calidad, que todavía es una ventaja competitiva, cada vez lo será menos al generalizarse el aseguramiento de calidad, y se convertirá en una condición de entrada al mercado.
•        Tendencia a las especialidades y segmentación cada vez más detallada, mientras que los productos masivos cada vez serán peor negocio. Servicio y diseño serán los medios de crear ventajas, en vez de precio y calidad.

¿Cuáles serán las consecuencias de estas tendencias? Muy probablemente, mercados cada vez más turbulentos, en muchos casos hipercompetitivos, necesidad de una estrategia muy flexible y con una gran capacidad de respuesta. La Inteligencia de negocios, tanto en aspectos de mercado, tecnológicos y de competencia será una condición para la estrategia. La Planeación Estratégica deberá hacerse, o al menos revisarse en ciclos cada vez más cortos, casi en tiempo real, trabajando con escenarios, más que con pronósticos determinísticos. En pocas palabras: ¡el empresario ya no se podrá confiar totalmente a su instinto estratégico!

Bienvenidos a una nueva era para los estrategas, que requerirá de cada vez mayor profesionalismo y sabiduría. La pregunta que todos debemos hacernos es: ¿estamos a la altura de esos nuevos requerimientos?