Buena pregunta. Dos buenas compañías, iconos de las empresas
.com, parecen no encontrar su camino. La directora general de Yahoo, Marissa
Mayer, despertó grandes expectativas al hacerse cargo de la empresa. Hoy, tres
años después de estar al frente, está dando utilidades menores al 0.8% sobre el
capital contable de la empresa, un rendimiento verdaderamente anémico. Ahora
mismo está muy ocupada por la separación de los negocios Alí Baba y Yahoo
Japón. Unas decisiones muy criticadas por los analistas ya que, al parecer, el
fisco puede consumir la mayor parte de la utilidad que pudieran generar al deshacerse
de las mismas. El negocio que les queda después de separar las divisiones
mencionadas, es básicamente su portal. Negocio que, en términos generales,
entró en declinación en el año 2002.
El caso de Twitter tiene circunstancias parecidas. Si se
siguen las normas de contabilidad generalmente aceptadas, la empresa lleva
varios años perdiendo cantidades millonarias y 2015 no es la excepción.
Otra empresa de características similares, Facebook, ha
venido creciendo en sus ingresos, pero la publicidad que siempre se pensó que
tendría el papel del generador de utilidades, no ha logrado incrementar sus
ventas más allá del rango de los 250
millones de dólares trimestrales y en el último año está sustancialmente por
debajo de ese máximo. ¿Qué está pasando? ¿Por qué esas empresas, indudablemente
crecientes, no logran tener una rentabilidad adecuada?
Antes de que se rompiera la burbuja de las empresas .com se
hablaba de una nueva economía. Una que no seguía las reglas normales de las
empresas tradicionales, a las que despectivamente se les llamaba "empresas
de ladrillos", diferentes de las
"empresas de clics", vistas como las innovadoras, las del futuro, las
que no seguían los que los conceptos anticuados que rigen en la economía.
Ahora, pocos hablan de esa nueva economía.
Es muy posible que detrás de esto esté una falla en el
modelo de negocio. La lógica económica no está clara. Se ha puesto mucho énfasis
en la venta de publicidad, dada la enorme cantidad de usuarios que tienen esos
servicios. Sin embargo, esto no parece haber sido suficiente. Otra parte tiene
que ver con los conceptos de "cómo se genera valor y como se retiene
valor", que también forman parte del diseño del modelo de negocio.
Es indudable que estos servicios están generando valor. Sin
embargo en el caso Yahoo, por ejemplo, no ha logrado generar los servicios
adicionales que han hecho que su archicompetidor, Google, pueda tener a través
de ellos los ingresos que le permiten sostenerse. Al parecer, estas empresas cuestan
más de lo que generan y el valor que crean
se pierde por sus elevados gastos.
Y estas tres compañías no son las únicas que están en este
caso. Amazon, pionero e icono del comercio electrónico, genera pérdidas y,
ocasionalmente, algún trimestre con utilidades muy menores.
¿Cuáles son las lecciones para los estrategas? Probablemente
es muy pronto para decirlo. Pero, provisionalmente, se pueden aventurar algunas
ideas. Es muy importante entender la lógica económica de cualquier negocio y tener
la seguridad de que tiene bases firmes. No tomar como único criterio el éxito
que tiene la empresa en las bolsas de valores. El éxito de una acción no
depende necesariamente de la viabilidad de las empresas; en realidad lo que
refleja es la oferta y la demanda de sus acciones, y la expectativa de
crecimiento del valor de las mismas. Hay varios ejemplos de empresas, como por
ejemplo las empresas de Ted Turner (creador de CNN y del Cartoon Network) que estuvieron
quebradas durante años y, sin embargo, sus acciones se mantenían en muy buenos
precios.
No creo que las empresas que he mencionado aquí vayan a
desaparecer. Lo que sí creo es que necesitarán buscar nuevos conceptos de
negocios, nuevas fuentes de ingresos, otras maneras de retener el valor que
generan. Para muchos de nosotros, la ausencia de Twitter, de Facebook o de
otros negocios parecidos, haría una diferencia importante en nuestra
productividad y en nuestras costumbres diarias. ¿Estaríamos dispuestos a pagar
una cuota por tener acceso a estos servicios que hoy recibimos gratuitamente?
¿Estaríamos dispuestos a permitirles que comercializaran la información capturan
sobre nosotros en el curso de nuestras actividades? ¿Estaríamos dispuestos a
pagar servicios adicionales a los que actualmente recibimos?
Porque difícilmente se pueden ver otras opciones, otras
maneras de sostener en el largo plazo a estas empresas.
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