Una visión poderosa

Probablemente uno de los análisis más importantes en la estrategia de empresa es la Visión. Cuando hablamos de un gran estratega, con cierta frecuencia hablamos de que es una persona con una gran visión, entendiendo por esto literalmente que ve cosas que los demás no ven, situaciones que su competencia no se imagina, oportunidades que los demás pasan por alto. La Visión, es como el gran objetivo, el metaobjetivo podríamos decir, el objetivo del cual emanan todos los demás objetivos de la empresa. No se trata de una mera fantasía; es algo que se puede llevar a cabo y que puede conducir a su empresa a tener ventajas competitivas sostenibles.

Desgraciadamente, lo que encontramos en el medio dista mucho de cumplir con los comentarios anteriores. Yo sospecho que muchas empresas obtienen su visión pensando en términos de mercadotecnia, de un mensaje que les haga quedar muy bien ante clientes y proveedores, estableciendo sus aspiraciones de una manera bastante vaga, con una declaración que cualquiera podría aceptar, porque es un compendio de buenas prácticas.

Déjeme poner tres ejemplos reales, tomado de las páginas de empresas mexicanas muy importantes, y bloqueando algunos de los aspectos que podrían hacerlos reconocibles:

Convertirnos en una empresa líder en la industria  xxxxx  en términos de rentabilidad, eficiencia, calidad y servicio.

Xxxx presente en  todas las empresas mexicanos

Ser el líder en México del sector económico xxxxx nacional e internacional que por su calidad, compromiso, participación e integridad de su personal y proveedores proporcione un servicio de excelencia.

Si los revisamos con cuidado, es muy claro que estas visiones podrían ser prácticamente las de cualquier empresa, que resumen las buenas prácticas que toda empresa debería tener. Además, como no están estableciendo a qué fecha se establece esta visión, prácticamente en todos los casos ya describe mucho de su situación actual, no de la situación futura. Claro, establecen parámetros que siempre se podrá mejorar, pero no establecen una idea clara de cómo será la empresa a 5,10 o más años.

Probablemente por esta razón muchos de los autores en temas de estrategia, critican el modo como este concepto se desarrolle en las empresas. Hamel y Prahalad, por ejemplo, propusieron el concepto de "Intención Estratégica" para sustituir el concepto de visión que, en su opinión, podría volverse una mera fantasía.

Algunos puntos importantes para poder tener una visión poderosa serían los siguientes:

• Establecer un término, por ejemplo: visión al año 2018.
• Analizar las tendencias, los cambios, las fuerzas impulsoras se harán diferente la situación del mercado y de la competencia en ese período para el cual se está construyendo la visión.
• Establecer de una manera clara cuál será la manera como la empresa aprovechará las oportunidades que presentará esa situación futura. Y hacerlo de una manera más precisa que meras aspiraciones como las de "ser el líder más reconocido", "tener la mayor competitividad", "estar en la punta de la tecnología" u otras vaguedades por el estilo.
• Dejar muy claro que será lo que es diferente en ese futuro, comparado con la situación actual. Y considerarlo como las especificaciones de un futuro que queremos construir, no sólo uno que podemos prever.

Entiendo que es posible que haya sido demasiado duro en estos comentarios. Es posible que las empresas tengan mejores visiones que las que publican en sus páginas web y que no estén publicando sus verdaderas visiones, para que su competencia no sepa por anticipado que es lo que pretenden hacer. Tristemente, creo que la probabilidad de que esto esté ocurriendo es muy baja. Al ver los objetivos, metas, estrategias de muchas empresas se da uno cuenta de que no hay una intención clara o una Visión precisa. La mayoría de las planeaciones estratégicas se establecen en términos de buenas prácticas, que se leen en cualquier libro de administración o de mercadotecnia y que son conocidos por todos los competidores de la empresa. Y así, desgraciadamente, estamos llegando a situaciones donde todas las empresas están haciendo exactamente las mismas cosas. Dicho de otra manera, que no tienen una estrategia, porque cuando Usted solamente está haciendo lo mismo que todos los demás hacen, no tiene una ventaja duradera.

Si la Visión describe cómo será su empresa (o usted mismo) y cómo hará negocio dentro de 10 años, será una Visión poderosa. Si solo describe lo que hace, su Visión no hará la diferencia