Rentabilidad: ¿Un objetivo estratégico?

Cuando escucho esta pregunta generalmente pienso en las características que debe tener un objetivo: ser claro, medible, que se le puede dar seguimiento y otras características más. Claramente, la rentabilidad parece ser un objetivo. Pero, ¿es estratégico? Si uno considera el estratégico como aquello que abarque el conjunto de la organización, parecería que sí. Más aún: parecería como que solamente el director general o, en todo caso, los directores de unidades estratégicas de negocio, son los que tienen en las manos todos los instrumentos para hacer que la rentabilidad ocurra. Todas las demás áreas se encuentran con la situación de que contribuyen a la rentabilidad, pero dependen del desempeño del resto de la organización para que ésta ocurra.

Sin embargo, la duda persiste. La rentabilidad puede ocurrir y se puede medir tanto en el corto como en largo plazo. Dicho otra manera, puede considerarse como algo táctico o algo estratégico. Más aún: con mucha frecuencia, la rentabilidad a corto plazo puede dañar la rentabilidad a largo plazo y, por el contrario, con frecuencia se debe sacrificar la rentabilidad de corto plazo para poder asegurar la rentabilidad a largo plazo. El tema de la calidad es un caso así; uno puede mejorar su rentabilidad a corto plazo, permitiendo que la calidad del producto o servicio se deteriore. Por otro lado, con mucha frecuencia hay que hacer gastos que reducen la rentabilidad la empresa a corto plazo para poder construir un nivel de calidad qué, en el largo plazo, genere rentabilidad, incluso más de la que se obtendría en el corto plazo haciendo "ahorros" en inversiones para mejorar la calidad.

Se podrían citar centenares de casos similares; de aquí que pensar en rentabilidad como un tema estratégico podría estar en duda. Por otro lado, cuando el Consejo de administración  le pone al director general como objetivo estratégico obtener rentabilidad, no le está dando suficiente guía para llevar a cabo es esta encomienda. Se puede tener rentabilidad de muchas maneras. Se puede aumentar la rentabilidad de la empresa, reduciendo su tamaño; como hizo Jack Welch de General Electric cuando decidió deshacerse de todos los negocios en los que la empresa no era o podría llegar a ser el número uno o el número dos en sus mercados. Se puede hacer crecer las utilidades de la empresa, optando por mercados muy grandes pero con baja utilidad por unidad vendida. Se puede aumentar la rentabilidad en el corto plazo, mediante arreglos con gobiernos complacientes que permitan a la empresa generar una posición monopólica. Decirle a un director general que su objetivo estratégico es aumentar la rentabilidad es como decir en general que la estrategia es ganar la guerra al menor costo posible. Podría haber muchos más ejemplos, creo que estos ilustran el punto.

En mi opinión (y acepto que puedo estar equivocado), la rentabilidad es solamente un indicador; un indicador muy importante de la salud financiera y operativa de la empresa, pero no es en sí un objetivo. Es una manera de medir el cumplimiento del objetivo, puede ser una especificación con la que el objetivo tiene que cumplir, pero es importante establecer cuál es la situación que nos lleva a esa rentabilidad. Ahí es donde está el verdadero objetivo estratégico. Por ejemplo, lograr un posicionamiento tal de nuestros productos, que el mercado esté dispuesto a pagar un premio por encima del promedio del mercado. O, por ejemplo, tener la mejor tecnología de operación, logística o procesamiento de información que nos permita tener un liderazgo de costo bajo.

No es algo simple. Y esto no es más que un ejemplo del modo como se manejan otros objetivos. Muchas veces se confunde el indicador del desempeño con el objetivo y no siempre es fácil distinguirlos. En muchas empresas, por ejemplo, se dice con convicción que el gran objetivo estratégico es cumplir con el presupuesto. En realidad, la situación es totalmente al revés: el presupuesto es la suma de muchos resultados que reflejan una estrategia que se ha decidido llevar a cabo. En este caso, como en otros muchos, siempre es importante considerar que los objetivos estratégicos reflejan resultados y no actividades; son un resultado de ventajas competitivas sostenibles, pero no se deben confundir con  el indicador que nos permite medir o dar seguimiento al cumplimiento de la estrategia. Cada cual tiene su lugar; y deben ser tratados conjuntamente, pero sin tomar unos por los otros.