Hipercompetencia: ¿Qué es? ¿Por qué ocurre?

Un término más en la ya abundante familia de términos de estrategia es el de hipercompetencia. Fue creado por Richard A. D’Aveni[1], probablemente el primer autor que va más allá de los conceptos de estrategia competitiva generados por Michael Porter  en 1980. Lo que el autor hace es describir un nuevo tipo de competencia, bastante extendido, que difiere mucho del tipo de competencia estructurada que propone Porter. Un tipo de competencia que no sigue las reglas establecidas y que podría ser comparado con la guerra de movimientos de la segunda guerra mundial, mientras que el sistema de Porter se parece más a la guerra de posiciones usada en la primera guerra mundial. También se parece a las doctrinas militares de la segunda guerra mundial en que la estrategia con frecuencia llegó al concepto de guerra de exterminio, con ataques masivos a la población civil por medios tradicionales o nucleares.

¿Es esto bueno o malo? La verdad,  Yo creo que hay mucho de negativo en el modo como se dan las rivalidades hipercompetitivas. Sin embargo el punto no es ese. Para mí, el punto es entenderlas y aceptar, como un hecho de la vida, que se dan en los mercados comportamientos de este tipo, preparándonos para enfrentarlos.

Tal vez la mejor manera de entender en qué radica la hipercompetencia,  es comparándola con la competencia tradicional:

1. La competencia tradicional busca crear ventajas competitivas sostenibles. La hipercompetencia trata de destruir todas las posibles ventajas, incluso atacando las de nuestros propios productos
2. La competencia tradicional busca una estrategia estable, basada en un ajuste entre los recursos que se tienen y los objetivos estratégicos. La hipercompetencia cambia muy frecuentemente sus estrategias, basándolas en  la velocidad de respuesta, la rapidez, la sorpresa, la búsqueda de una constante innovación, cambio constante de reglas y ataques simultáneos en varios frentes
3.  Mientras la estrategia competitiva tradicional (por ejemplo en Porter), se basa en reconocer y crear estructuras que generen competitividad, en la hipercompetencia, la capacidad de crear una disrupción de las estructuras y generar caos son las ventajas competitivas más buscadas
4.    La estrategia tradicional busca crear ventajas competitivas sostenibles. La hipercompetencia crea ventajas competitivas temporales, no sostenibles a largo plazo, pero las crea continuamente
5.  La competencia tradicional busca un estado en que las utilidades sean crecientes o al menos estables. En la hipercompetencia se reducen las utilidades por unidad vendida en forma constante, con la intención de destruir  al contrincante. Una vez que un mercado ya no genera utilidades, se brinca a una nueva manera de competir, a una nueva definición de valor para el  producto o negocio

Los mejores ejemplos de hipercompetencia se encuentran en los mercados de electrónica de consumo. Algunos buenos ejemplos son los equipos de entretenimiento portátil, los teléfonos inteligentes y las computadoras personales.

Hace algunos años, las distintas empresas de computadoras “lap top”  estaban muy claramente posicionadas en cuanto a calidad y precio, con algunas marcas consideradas como caras, pero de alta calidad y otras consideradas como baratas, pero de calidad inferior. Algunos años de hipercompetencia han causado una gran mortandad de las marcas menos conocidas, una mejora de las marcas de baja calidad y una baja de precio de las computadoras de mejor calidad. Junto con la salida de estos mercados de marcas icono como IBM y Sony, por mencionar algunas.

Hoy el resultado es un mercado donde las calidades y precios son muy similares, donde se compite ofreciendo “extras” como impresoras o software y donde, según dicen los fabricantes, ya no se hacen buenas utilidades. Aún el mercado ha perdido: dado qué, para competir y poder ganar, los fabricantes cada vez le agregan más accesorios a sus equipos; con lo que seguramente estamos pagando por máquinas con capacidades muy sobradas para la mayoría de los casos.

La hipercompetencia se da también en mercados maduros. La aviación comercial, en diferentes momentos históricos, por la desregulación de los mercados y el ataque de las compañías de bajo costo. Y, como consecuencia, la muerte de compañías antiguas y muy posicionadas, que parecían indestructibles. Y, similarmente, en la telefonía celular donde los liderazgos han sido de muy corta duración y varios líderes (Nokia, Motorola, BlackBerry y otros) ya no están en sus posiciones que alguna vez fueron dominantes.  El resultado, una vez más, es un mercado donde las utilidades son cada vez menores y, en largas temporadas, inexistentes.

¿Qué hacer ante esta manera de competir? Lo primero es conocerla y entenderla bien. Después, decidir si uno debe iniciar un comportamiento así en su mercado. La tentación es grande, las posibilidades si logro destruir a mis competidores, muy atractivas. Pero, obviamente, nada impide que mis competidores me paguen con la misma moneda, y al final de la batalla, podríamos encontrar que más hubiera valido que no diéramos la lucha de esa manera. O bien, puedo decidir no iniciar la hipercompetencia, pero estar preparado para responder de una manera rápida y decisiva, antes de que el daño sea grande. ¿Cómo? Cada caso es distinto, pero posiblemente brincarse las etapas y modificar la definición  de valor de mi producto antes que nadie, sea la respuesta más sensata para seguir teniendo utilidades.

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[1] Hypercompetitive rivalries. The Free Press, 1995. Traducido al español por Compañía Editorial Continental

¿Por qué no se recuperan los precios del petróleo?

Conste que no soy un experto en economía petrolera ni tampoco economista. Como estudioso de la estrategia de negocios, sin embargo, creo que algo puedo opinar en un tema que tiene mucho que ver con el análisis de la estructura industrial de Michael Porter.

Hay que tomar muy en cuenta que las leyes de la oferta y la demanda no funcionan del todo en los oligopolios, sobre todo cuando están organizados como un cártel,  como es la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo u OPEC por sus siglas en inglés). En ese caso, los precios han dependido más de manipulaciones políticas y de oferta que a una demanda real del petróleo.

Algunos datos: en Diciembre de 1998, el precio del petróleo estaba en 10.40 dólares el barril. Doce años después, el precio rompe la barrera de los 100 dólares,  y se mantiene así hasta septiembre de 2014 donde baja a 96 y de ahí cae rápidamente llegando en Enero de 2015 a 55 dólares. Y, como dice The Economist, ahora las empresas petroleras ya desearían que el petróleo llegara de nuevo a 50 dólares.

Nada de esto tiene que ver con el crecimiento de la economía mundial. Ni hay correlación con el cambio en el consumo de petróleo. Se alega que hay exceso de oferta, pero no anuncian medidas para un recorte de esa oferta.

Hay otros hechos no mencionados. El regreso de Irán al mercado, después de levantarles las sanciones internacionales  limitando su exportación. La ocupación de zonas petroleras por el Estado Islámico, que está vendiendo petróleo en el mercado negro a precios de hasta 30 dólares por barril. Pero, tal vez más importante, la entrada en operación del proceso de “fracking” para extraer petróleo y gas de ciertos tipos de estructuras geológicas, proceso que ha convertido a EEUU en el segundo productor de hidrocarburos del mundo. Y algo muy importante: a la industria petrolera de EEUU se le levantó la prohibición de exportar. De modo que no solo está produciendo más, sino que está en el mercado como un jugador desde el lado de la oferta.

Ante esto, consciente o inconscientemente, la OPEP está siguiendo el análisis de Porter. Reducen los precios para evitar la entrada de competidores que tienen alto costo de producción. Con esto, se espera, los productores con el sistema “fracking” ya no serán rentables a estos precios. Pero no siempre ocurre eso.

Al inicio de los 80, los precios de petróleo eran muy altos. Casi 90 dólares el barril, a precios constantes de 2008. A esos precios, países que eran productores menores, como Ecuador y Nigeria, desarrollan sus campos y entran al mercado internacional. Pero, más importantemente, Inglaterra y Noruega desarrollan los campos del Mar del Norte y empiezan a abastecer a Europa con un costo logístico menor. Bajan los precios del petróleo, pero los nuevos productores ya habían hecho las inversiones para desarrollar sus campos. Tenían lo que se llaman “costos hundidos”. No ganaban nada con dejar de producir y tenían que recuperar sus inversiones, aunque fuera a un plazo mayor. ¿Pasará esto ahora? Los gastos de desarrollo de campos con “fracking” ya están hechos. No es creíble que dejen de producir o que dejen sin completar las inversiones ya iniciadas.

Hay, por supuesto, otros factores. Si creemos en las teorías de la conspiración, esto le crea graves problemas a Rusia, y le impide ser la superpotencia que fue y podría volver a ser. Esto le pega todavía más fuerte a la Venezuela de Maduro, y hace que no pueda dar petróleo barato a Cuba, Bolivia y otros. Y, en otra línea de la conspiración, a las empresas automotrices les viene bien la gasolina barata, porque de otro modo, los coches eléctricos serían muy viables y eso no les conviene ni a ellas ni a los productores de petróleo.

Otro aspecto, más basado en hechos, es un análisis hecho por el Fondo Monetario Internacional y el Deutsche Bank, sobre el presupuesto de los países de la OPEP. A menos de 100 dólares el barril, la mayoría de ellos tendrán un déficit presupuestal fuerte: las excepciones son Kuwait, los Emiratos Árabes Unidos y Qatar, pero aún ellos necesitan al menos 70-80 dólares el  barril para tener balance presupuestal. Eso significa que algunos de ellos, sobre todo los de la península arábiga, están gastando sus reservas, que son considerables. Otros, como Venezuela por ejemplo, no disponen de reservas para aguantar mucho tiempo y tendrán que endeudarse. Si hallan quien les quiera prestar. O bajar drásticamente su nivel de vida.

Muy difícil hacer escenarios aquí, sobre todo porque los cárteles existen para modificar  en cierta medida el efecto de las leyes de la economía. Sus  decisiones serán políticas y su lógica no es únicamente económica, sino una de preservar su fuerza oligopólica. Si la historia sirve de alguna guía, nos diría que después de la caída de precios en el 81, los precios se mantuvieron en el nivel medio-bajo por más de 20 años. Y eso sin contar que se predice que en los próximos 5 a 10 años entrarán al mercado nuevas tecnologías para rehabilitación de pozos petroleros agotados. Lo que podría hacer mayor la oferta de petróleo y sería aún más difícil el aumento de sus precios.

De modo que en estos escenarios hay dos impulsores importantes: La necesidad de muchos de los productores de petróleo de balancear sus presupuestos y evitar agotar sus reservas de divisas, lo cual les llevaría a tratar de volver a precios, tal vez no tan altos, pero más cercanos a los precios del 2012-2013 o, por otro lado, la necesidad de evitar nuevos jugadores en el mercado de energéticos y sus efectos a largo plazo, lo cual tendría como consecuencia bajar aún más los precios.  Este último escenario podría tener como efecto menores costos para la economía mundial y un respiro para la crisis económica que en unas decenas de meses más cumplirá diez años. Y otras consecuencias que no son menores: un incentivo para usar carros más grandes y consumidores de gasolina, con su impacto correspondiente en el ambiente.

Un ambiente complejo, muy difícil si no imposible de pronosticar matemáticamente y para el cual hay que preparar escenarios para tener planes alternos y atender la situación.

¿Por qué sigue aumentando la venta de coches nuevos?

Una de las pocas noticias optimistas en el campo de los mercados mexicanos en este 2015 es el aumento en la venta de automóviles nuevos. La Asociación Mexicana en la Industria Automotriz (AMIA), reportó que en el mes de septiembre del 2015 las ventas de autos nuevos en el mercado nacional aumentaron casi un 25 % comparado con el mes de septiembre del año pasado y que las ventas del periodo enero a septiembre de este año casi llegaron a un 20% más que las ventas del 2014 en el mismo período. Estos números se refieren a las ventas al menudeo en México.

Es muy interesante el dato, pero la explicación de por qué se da no es del todo clara. Este año  se duda si llegaremos al 3% de crecimiento en el Producto Interno Bruto, y también es un año de poca inflación. Estos datos no alcanzan a explicar por qué este crecimiento. La estadística es de unidades vendidas, no de ingresos; por lo tanto, la inflación no debería afectarla. La población debe estar creciendo alrededor del 1% anual y el poder adquisitivo de la población no llega ni en sueños algo que se parezca al 20% de incremento. No ha bajado el financiamiento y, en términos generales, se ha reducido el enganche (pago inicial) que se ofrecen en los planes de financiamiento. Se han ampliado los periodos de pago. Pero, medidos como valor presente neto, no hay un ahorro tan importante como para explicar este crecimiento. ¿Cómo interpretar esta información?

Una razón por la cual es difícil de interpretar el dato es que no se reporta, probablemente porque no se sabe, cuanto de estas ventas son debidas a la renovación del equipo de transporte y qué parte corresponde a clientes están comprando su primer coche nuevo. Una estadística que sería fácil de construir, pero no he visto publicada en ningún lado. Esto tendrá mucha importancia para el pronóstico de este mercado en los años próximos: si los clientes están adelantando la renovación de sus vehículos, por las condiciones de financiamiento o de facilidades de pago, lo más probable es que en los próximos años se estanque o incluso disminuya la venta de carros nuevos. En cambio, si el incremento se debe a que hay nuevos consumidores entrando al mercado de coches nuevos, mientras se mantengan las condiciones actuales el crecimiento sería mucho más sólido.

La estadística de confianza del consumidor en la economía del país, que desarrolla INEGI, no indica una mejora significativa en este indicador. Claro, esta estadística padece del mismo origen de falta de confiabilidad que hay en todas las encuestas: los encuestados no necesariamente dicen la verdad sino lo que creen que se quiere que respondan, o lo que quieren que le llegue como un mensaje al Gobierno. Pero los hechos, pueden mostrar otra cosa. Y este es el caso. Cuando aumenta de una manera sustancial la cantidad de personas que adquieren un compromiso de largo plazo, como puede ser la compra de un automóvil, están diciendo con hechos que tienen confianza en la economía y que creen que, durante el período del préstamo, tendrán los ingresos necesarios para pagar.

Todo este tema y su breve discusión que expuse aquí, nos lleva un tema fundamental en la estrategia de negocios. La necesidad de "leer correctamente" la realidad. El mero hecho de que esté aumentando la venta automóviles nuevos tiene una influencia directa en los proveedores de esta industria, y además  es un indicador que nos permite cuestionar la visión muy arraigada de que este país sigue en crisis económica.

¿Cuáles podrían ser las interpretaciones a esta discrepancia? Una posible interpretación es que las cuentas nacionales respecto al crecimiento económico no reflejan la realidad. Puede ser que la economía informal tenga un tamaño y crecimiento muy superior a las suposiciones están haciendo quienes emiten los estimados del Producto Interno Bruto. Puede ser que se le esté mintiendo al gobierno en forma masiva, ocultando la realidad de los ingresos para evitar el pago de impuestos. Puede ser que la economía esté mucho más influida por los ingresos del narcotráfico y el lavado de dinero, ingresos que siempre serán extraordinariamente difíciles de medir. También puede ocurrir que dentro de la economía formal, se estén haciendo pagos informales a empleados y proveedores con el propósito de que todos se ahorren impuestos y que los ingresos de la gente sean sustancialmente mayores de lo reporta.

Por supuesto que estoy especulando. Pero francamente se me hace muy difícil conciliar este dato de aumento de las ventas de autos nuevos en el país, con los datos oficiales del desempeño de la economía. Y no se trata de un dato aislado. Esta discrepancia ha venido ocurriendo desde hace varios años,  sólo que en este año la diferencia se ha visto mucho más marcada.

No es un tema menor. No se puede hacer una buena estrategia si no se tiene información de alta calidad y una interpretación precisa. Al menos se debe tener información suficiente para poder crear diferentes escenarios y poder decidir sobre inversiones, en cosas como desarrollo de personal, contratación, ampliación de capacidad y muchos otros temas más. No se puede tener una planeación económica nacional con información poco confiable. Claramente, discrepancias como la que se marca deben ser entendidas y explicadas.  Y ustedes, estrategas, deben tener entre sus prioridades la de asegurar que tienen información validada y, no menos importante, debidamente analizada y entendida.

¿Por qué Korea si pudo…?

Buena pregunta de un amigo, que recién regresa de ese país. La pregunta completa fue: “¿Por qué Korea si pudo desarrollarse y nosotros no?”  De la primera parte puedo dar algunas respuestas. De la segunda, no estoy muy seguro. Si lo supiera, probablemente no estaría aquí escribiendo  cartas y dando clases, sino enriqueciéndome, vendiendo la respuesta a gobiernos estatales y el federal. En fin, ahí va mi contestación.

Son notables las similitudes entre Korea y México.  Ellos fueron colonia de Japón hasta 1945, Nosotros tuvimos a Porfirio Díaz, ellos tuvieron su Syngman Rhee. Tuvieron una larga época de dominio militar, como lo tuvo México al terminar la Revolución.  También tuvieron un presidente que vino del sector empresarial y que dio la transición democrática.

Pero ahí terminan las similitudes. Korea del sur terminó la guerra con Korea del Norte, con un ingreso per cápita similar al africano, en poco más de dos dólares per cápita al día, en 1953. Hoy su ingreso es de 36,600 dólares per cápita al año, cercano al de Japón y al promedio de la comunidad Económica Europea, mientras que en México apenas llegamos a 15,900 dólares per cápita al año. ¿Qué pasó? ¿Por qué un país mediano, pobre en recursos materiales y con un clima inhóspito sí lo pudo hacer?

En buena parte, hubo apoyo de los Estados Unidos. Técnicamente, Korea sigue en guerra, tiene bases militares de EEUU y recibió  un aporte de ayuda económica que ayudó a crear una buena infraestructura portuaria y carretera. Esa ayuda económica fue superior a la que recibió Francia en el Plan Marshall, después de la segunda guerra mundial. Luego le asignaron grandes contratos de abastecimiento militar durante la guerra de Vietnam. 

Pero, la verdad, eso no es toda la historia. Si, tuvieron apoyo, pero supieron aprovecharlo. Sí, tuvieron grandes contratos pero México también los tuvo en la segunda guerra mundial y no construimos una capacidad permanente.

Tuve la oportunidad de entrevistar a un gran koreano, Hyung Sup Choi, el artífice de la estrategia tecnológica koreana. Él fue muy generoso en darme su opinión y los argumentos de su estrategia. Naturalmente, vieron desde el principio que su país no tenía recursos naturales en gran escala, de manera que solo podrían confiar en su  capacidad humana y, en particular, en la tecnología. Hoy las tienen en abundancia, pero no existía en 1953.

Una decisión fundamental, pero arriesgada, fue la de invertir sus recursos en tener excelentes ingenieros. A cambio de ello, decidieron no fomentar la investigación fundamental. Perdieron a muchos investigadores koreanos, que se fueron a estudiar y trabajar a Europa y EEUU. Años después los tuvieron que recuperar, a un alto costo. Detrás de esto, hubo el desarrollo de la población escolar, dándoles mucho énfasis a las matemáticas. En otro nivel, se propusieron desarrollar a técnicos especializados. Nada fácil, porque los estudiantes querían tener licenciaturas y no se conformaban con un título de técnico. Hubo que influir en los empresarios para que pagaran bien a los técnicos y a la sociedad para que apreciaran ese nivel. “Tuvimos que convencer a las chicas guapas de que un técnico especializado era un buen partido”, me dijo el Dr. Choi, “y no fue fácil”.

Pero, en mi opinión, el mayor logro fue ubicar lo que en estrategia llamamos los puntos de palanca. Los sitios donde nuestras fortalezas coinciden con las oportunidades. Concentrarse en algunos campos y no tratar de crecer al mismo tiempo en todos los campos. Ellos se concentraron en maquila de ensamble, construcción de grandes buques petroleros y en algunos campos curiosos (menores, sin duda) como la elaboración de pelucas aprovechando las tendencias de la moda de los sesentas y la calidad y belleza del cabello de las Koreanas.

Obviamente eso no basta. Eso es el principio, las “medidas trampolín” de que habla el Dr. Choi. Una vez que se logra el impulso, una vez que se tiene una base, se puede extender el desarrollo a otros campos y avanzar en temas cada vez más profundos.

Algo así nos hace falta en México. Concentrar nuestro esfuerzo y nuestros recursos en las oportunidades más prometedoras. No es fácil: décadas de críticas toxicas nos han hecho perder la visión de donde están nuestras fortalezas. Décadas de descuidar la educación, nos dan poca capacidad para emprender un desarrollo significativo. La ausencia de una estrategia de país, estableciendo prioridades con visión de largo plazo y ubicando las oportunidades más aprovechables, es la norma. 

No concentramos nuestros esfuerzos, en buena parte por qué no tenemos idea de dónde hacerlo.

Gobernantes y legisladores no tienen idea de cómo hacerlo. Muchos empresarios no creen en pagar bien y en invertir a largo plazo. La esperanza, creo yo, está en estudiantes y graduados de las escuelas de posgrado del país, una minoría capacitada y con ideas frescas, que ven al país de otro modo. Espero que cuando ellos leguen a la edad de tomar las grandes decisiones del país, recuerden estos conceptos y los pongan en práctica.