Buscando oportunidades de negocio: Estrategia y creatividad

Un aspecto poco tratado de la estrategia de negocios es el tema de la búsqueda de oportunidades de negocio. Una combinación de conceptos estratégicos y técnicas de creatividad permite mejorar sustancialmente los resultados de dicha búsqueda.

En la práctica, la mayoría de las empresas buscan oportunidades de negocio de una manera intuitiva. Lo cual es bastante correcto: el instinto del emprendedor siempre es algo que debe tomarse muy en cuenta. Sin embargo, esto abre la duda sobre varios aspectos, por ejemplo: ¿son las oportunidades consideradas todas las que había disponibles? ¿No estaremos pasando por alto algunas oportunidades? ¿Habremos considerado todos los criterios necesarios para seleccionar las mejores oportunidades? Buenas preguntas. Y a las que es necesario darles una respuesta, por lo menos aproximada.

Muchas veces el problema de la empresa es que no encuentra suficientes oportunidades para su desarrollo. Otras, el problema es el contrario. Al empresario se le ocurren tantas ideas que claramente no puede ocuparse de todas o corre el riesgo de dispersar sus esfuerzos.

Habría que empezar por clarificar las razones por las que se están buscando nuevas oportunidades. La empresa puede estar buscándolas por diversas razones:

• Para ocupar capacidades ociosas de personal, equipo o planta física
• Mejorar las condiciones de seguridad o de rendimiento de su dinero
•   Aprovechar mejor los talentos disponibles en la Organización
•  Ampliar los mercados en que opera la empresa

Un aspecto que pocas veces se considera es que buscar oportunidades y evaluarlas puede costar dinero. En algunos casos, el 2% de la inversión puede ser gastado en evaluar la factibilidad de la oportunidad. No es mucho, pero si se evalúan 10 oportunidades para llegar a la oportunidad idónea, el costo ya resulta prohibitivo. Este costo procede de los estudios de mercado, estudios de factibilidad técnica y económica, financiera y organizativa que muchas veces se requieren para poder obtener financiamiento o socios para el nuevo negocio. Muchas veces, el empresario prefiere evitar todo esto y hacer una prueba de mercado, confiando en su instinto y a la vez evitando la posibilidad de tener gastos innecesarios.

Un procedimiento sistemático de búsqueda oportunidades de negocio trata de minimizar estos costos de evaluación. La idea es tener criterios que permitan rechazar en una etapa muy temprana las oportunidades que no tienen grandes posibilidades, evitándose gastos mayores. Este procedimiento tiene varias fases:

• Generar un marco de referencia estratégico, con información de la propia empresa, para definir una estrategia de nuevos negocios, sus objetivos y las métricas necesarias para evaluarlos.
• Aplicar técnicas de creatividad, por ejemplo la Auditoría de Oportunidades de Negocio, de Edward de Bono, para generar un listado amplio de oportunidades
• ·         Utilizar  información tecnológica y de mercado, para la valoración de cada oportunidad con  los objetivos y las métricas que se definieron en la primera fase, para reducir el listado de oportunidades a un número manejable de opciones a las cuales sí se les podría hacer una evaluación formal con estudios de mercado y estudios de preinversión. Esta "lista corta" de oportunidades, debería de ser de dos o tres opciones cuando mucho.

La valoración debe considerar algunas de las limitantes que la propia empresa puede establecer. A título meramente de ejemplos, estas limitantes podrían ser;

• Fondos disponibles para la inversión: el orden de magnitud de lo que se puede invertir, sea dinero propio o de aportaciones de nuevos socios o de financiamiento.
• Posibilidad de aceptar nuevos socios y cuál será su aportación: pueden ser socios tecnológicos, que aporten canales de distribución o medios de comercialización, socios industriales, o socios que aporten fondos, entre otros.
• Ubicación geográfica y ámbito de comercialización: establecer limitaciones, por ejemplo, estableciendo que la empresa desea que los negocios serán solamente nacionales o regionales, sea en el ámbito operativo o en el de comercialización.
• Tipo de comercialización: negocio a negocio, negocio a consumidor, venta masiva, ventas de menudeo, u otras.
•  Tecnología: la empresa puede desear limitarse a ciertos tipos de tecnología o tener una gran apertura en este concepto.
• Capacidades actuales: la empresa puede desear limitar su expansión a aquellas capacidades, sean físicas, operativas o tecnológicas que actualmente tiene disponibles.

Generalmente, es útil también utilizar las herramientas de análisis de portafolios, sobre todo la matriz de posición competitiva - atractivo de mercado para tener una primera aproximación de la estrategia que debería seguir este nuevo negocio.

Un tema muy importante que, como dije al principio, muchas veces se maneja de manera intuitiva pero en el que vale la pena meterle un razonamiento más sistemático, un razonamiento de largo plazo y que abarque el conjunto de los negocios de la empresa, de manera de asegurarnos que la nueva oportunidad sea valiosa por sí misma y que, además, tiene congruencia con la estrategia de los demás negocios que la empresa está desarrollando.

Oportunidades: un enfoque proactivo

Más allá de ser un enfoque clásico de la planeación, el análisis de oportunidades y amenazas es un ingrediente vital para una buena estrategia. Pero hay otro tema. Las oportunidades son hechos que ocurren en el entorno, pero no todos tienen la  capacidad de verlas. Y la razón es que muchos esperan a que las oportunidades vayan a tocarles hasta su puerta. De ahí el viejo dicho: “La oportunidad no toca dos veces”. Dicho en el qué, de paso, no creo: he visto  oportunidades verdaderamente tercas que tocan una y otra vez y nadie las aprovecha.

Pero este modo de ser refleja un enfoque pasivo hacia las oportunidades, en particular hacia las oportunidades de negocio. Es como esperar sacarnos la lotería: que por buena suerte una oportunidad nos venga a llamar hasta nuestra puerta, sin mayor esfuerzo de nuestra parte y, soñamos, no irá a tocarles a nadie más, para que tengamos la exclusiva. El sueño dorado de algunos empresarios mexicanos.

Lo que se requiere es un enfoque proactivo. No estar sentados en nuestra empresa a la espera que la oportunidad pase y tenga el deseo de llamarlos. Un mejor enfoque, mucho más proactivo, es buscar las oportunidades de negocio. Buscarlas sistemáticamente, constantemente, evaluar cuales podemos atender con nuestras capacidades y cuales requieren que nos asociemos con otros, que compremos una tecnología apropiada para esa oportunidad, etc. Desgraciadamente es muy difícil de medir esta proactividad. Las oportunidades perdidas no dejan huella medible. No causan “dolores”: el negocio sigue vendiendo lo mismo, no se ha perdido nada, parece que todo sigue igual. Si, puede haber algunos indicadores indirectos, por ejemplo: qué porcentaje de las ventas vienen de productos o servicios creados en los últimos tres o dos años. No está mal, pero solo mide las oportunidades que asumimos, no las que dejamos pasar.

Hay herramientas de administración que se pueden usar para ser más proactivos en este campo. El libro clásico de Edward de Bono, Opportunities (Penguin Books) desarrolla la parte de creatividad para buscar las oportunidades. Ahí detalla una “Auditoría de Oportunidades” y propone crear equipos de búsqueda de oportunidades en las empresas qué, constantemente, estén buscando y evaluando nuevos campos.

A esta excelente herramienta hay que complementarla con instrumentos de estrategia que permiten definir criterios para aceptar las distintas oportunidades y tomar la decisión de evaluarlas formalmente mediante estudios de preinversión. Criterios muy necesarios, porque una vez que se domina el método De Bono, el problema es que no se les puede gastar en la evaluación de todas las oportunidades que se ubican, sino solo a las más prometedoras.

Esto no es teoría. He visto en casos, en particular en el Proyecto Nueva Vizcaya que en una década aplicó este método con empresarios en el sur de Chihuahua y norte de Durango. Con el método De Bono se desarrollaron en distintos talleres unas 4,000 ideas de oportunidades de las cuales, por supuesto, la mayoría no se pudieron desarrollar, pero se generaron algo más de 500 empresas.

En este enfoque proactivo, aún hay un grado más alto. Los que no solo buscan oportunidades, sino que las crean. Con una buena inteligencia comercial y tecnológica, ubican necesidades y desarrollan mejores soluciones. Esto es la esencia de las innovaciones de ruptura, de alto riesgo pero con enormes posibilidades de beneficio. Y muchas veces, aún eso no basta: muchos que desarrollan nuevas oportunidades se encuentran con que no tienen el músculo financiero y mercadológico y que tienen que vender su desarrollo a empresas que sí tienen esas capacidades. Lo cual no es necesariamente malo: hay empresas que han hecho excelentes negocios de ese modo.

Usted, estratega: ¿en dónde se ubica?  ¿Está en un enfoque reactivo? Bueno… si ese es el caso, debería construir capacidades para ser un seguidor rápido de las oportunidades que otros desarrollen y estar preparado para asumir el riesgo de llegar tarde a esos mercados. Si busca tener un enfoque proactivo, debe estar preparado para asumir el riesgo de toda innovación, y crear reservas para solventar el costo de un número importante de nuevos negocios que no funcionen, pero que de ser exitosos tendrán grandes rentabilidades. Lo que no puede hacer es confiar en que todo seguirá igual. Porque eso no va a ocurrir.